星巴克咖啡公关案例分析.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 星巴克咖啡公关案例分析 Analysis of The Starbucks Coffee Public Relation Case 摘要：本文主要讨论星巴克咖啡公司在这次危机事件中的处理方式。除此之外，本文还将分析星巴克公司公司在这次事件中运用的相关危机处理技巧，以及在这样的境况下，通过运用相关的公关技巧，在不利于公司的情况下怎样扭转局势。本文还将分析和探讨星巴克公司在这次危机中的快速反应，以及果断的采取相关的措施来阻止对公众造成坏的影响。 关键字：技巧; 局势; 危机 Abstract: The paper mainly discusses about the way that the starbucks company deals with this crisis.Besides,the paper still discusses the relevant skills which the company has applied to deal with the crisis. Under the circumstance, by using some relevant public relation, how does the company change the situation into a better direction? Moreover the paper still analyses and discusses the company’s quick reaction to the crisis and the company decisively has taken some measures to stop the crisis from causing a bad influence to public. Key word: skill; situation; crisis 1、事件回顾 2013年10月21日，记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有人民币14.6元，在伦敦和芝加哥的售价分别合人民币24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中国制造的马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。10月23日，针对相关记者报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。本只是个“行货”回应，却引来大批中国网友支持。记者对星巴克咖啡的揭露和痛批，不仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠”，反倒是报道本身乃至报道的记者成为众人质疑的对象。质疑者中，有“大V”也有普通网友，有专家学者也有一般消费者，连相关媒体也公开发文表达异议。而网友发出的“走，喝星巴克去。”也 成为力挺该品牌的流行用语。 更讽刺的是，在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连篇累牍地批判后，星巴克的股票在22日微涨0.73%，达到79.31美元。 星巴克公司的危机处理技巧 星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上看显得毫无作为。但是这正是其危机公关处理的巧妙之处。星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循了危机公关处理的原则。首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆出，也非来源于消费者，而是代表利益的电视台以及媒体，事件的危机程度可谓是有一定的破化效应了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中国市场。然后就要做出应对处理。星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒体关系，进行媒体公关，引导网络舆论走向。星巴克公司利用网民的逆反心理，动用美国媒体资源发文反驳相关的记者报道，并顺应网民的这种逆反心理称中国网友似乎并不领相关媒体的情，再利用微博进行转发评论引导网络舆论；将网络舆论引导偏向对星巴克有利的一方。之后，遵循危机公关处理原则中的实事求是原则，坦诚告知，表明诚意。官方正式回应此问题，向公众说明。对于相关媒体提出的质疑，星巴克有计划的在沉默数日后，发布书面声明，说明相关媒体提出的质疑，并由星巴克中国与亚太区总裁进行解释说明；向公众展示官方诚意及对事件进行澄清。接下来，继续动用媒体微博及网络“大V”微博账号进行网络舆论引导，并同时发布和民生息息相关的医疗、房价、油价等问题，引导网络舆论关注这类问题，并进行声讨，转移公众