汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略演示教学.ppt

中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6的价格策略最终报告一汽-大众销售有限责任公司 管理概要 中国轿车市场将保持超过10%的年增长率，使得中国成为世界上最有吸引力的轿车市场之一。 中国高档轿车市场也将保持10%左右的增长速度。进口高档轿车2006年前将保持20%以上的高速增长，国产高档轿车将保持5%左右的速度稳步发展 新OEM厂商的进入将根本改变中国高档轿车市场的竞争格局；宝马能否在短期内进入中国是影响奥迪战略决策的最重要因素 应对进口轿车关税降低和配额增加的挑战，奥迪A6的基本策略是提高装备，不主动降价。在低端市场要保持现有的32万价格底线，在换代后提高到35万。对于高端产品，价格适当下调以保持价格吸引力（特别是在2004年以后） 尽早引入A4，06年以前的价格区间为30万到35万，06年后的价格区间为25万到35万。避免与A6市场发生冲突并对其市场地位形成有效保护 即使宝马2003年进入中国，奥迪A6和A4仍然可以获得3万辆和5万辆的市场份额，如果宝马或奔驰06年以后才能进入中国，奥迪A6和A4的市场份额可以进一步扩大到4万辆和5万辆 A. 项目目标和方法 项目目标回顾 分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究 确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析 通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况 2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响 2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议 奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响 为了更好的开展项目，罗兰•贝格内部分成三个小组，分别负责预测模型，消费者调查和市场及竞争分析 市场及竞争分析 进行市场深入分析，对竞争对手和竞争环境信息进行分析和确认 预测模型 建立市场预测的数学模型，分析未来市场需求状况 消费者调查 通过对消费者调查，预测未来高档轿车市场需求和价格敏感度 在对中国轿车市场需求预测过程中，我们综合运用了多种市场分析方法，保证分析预测的准确性 市场预测方法： 同时通过对二十五人次的外部专家访谈，提高了对未来市场环境分析的准确度和针对性 生产厂商 上海通用汽车有限公司 – Buick 市场部／规划部 通用中国有限公司 – Opel 销售部／市场部 华晨中国汽车控股有限公司 上海大众 市场调研室 上汽大众汽车销售公司 宝马德国总部 奔驰德国总部 大众德国总部 AUDI中国市场部经理 经销商 上海宝德汽车有限公司 – BMW 上海东之星汽车有限公司 –MＢ 上海东联沪港汽车销售有限公司 – AUDI 长春通立汽车服务有限责任公司 – AUDI 上海永达汽车浦东销售服务有限公司 – AUDI 中进汽贸上海分公司 - Opel, BMW 北京中润发汽车公司－ＡUDI 广州市中奥汽车贸易公司 广州市锦龙汽车发展有限公司 广州市君奥汽车贸易公司 中汽华轮 有关政府部门 中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司 国家信息中心 上海汽车研究所 　一汽大众奥迪地区销售经理 外部访谈名单 在一汽—大众销售公司的大力支持下，我们完成了项目建议书所规定的各项任务 预测模型小组 消费者调查小组 市场及竞争对手分析小组 中国轿车整体市场2002-2010年需求预测 中国价格高于30万元人民币的高档轿车2002年-2010年需求预测 进口/国产轿车需求分析 宏观经济因素分析及预测 私人、企业、机关的未来轿车需求预测、及购买倾向分析 Audi及其主要竞争对手价格需求弹性分析 市场竞争环境分析与竞争策略 Audi A6价格策略 Audi A4市场空间与定价策略 各小组主要工作结果 项目自三月中旬开始，按照既定的时间表，顺利开展 项目启动 中期报告 最终报告 月 周 内 容 3月 5月 3 4 1 2 3 4 1 2 阶段 一 阶段 二 阶段 三 模块1 项目启动 模块2 现状分析 模块3 设定参数 模块4 建立预测 模型 模块5 预测模型 模拟运行 模块6 消费者市 场调查 模块7 交叉检验 模块8 制定针对 性策略 4月 3 4月16日 5月14日 五一节休假周 B. 高档轿车定义 对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测 高档轿车 价格分类法 Peer Group法 严格按照价格进行分类 根据一汽大众的建议，30万元人民币以上的轿车为高档轿车 优