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太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” 面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” 如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显著不同： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” 我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。 mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” 把1000首歌装到口袋里！（来自乔布斯） 芝麻糊广告：传承制造经典！ 小时候妈妈的味道 男生求婚：我们一定会幸福生活，白头到老！ 我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。 政治演讲：我希望追求平等，减少种族歧视！ 我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。（来自马丁路德金） 面试者：我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！ 我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。 * 互联网产品文案 主讲人：子团 1，分解产品属性 互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性 例1 小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型。 为什么互联网文案需要分解产品属性？ 低认知模式 高认知模式 分解产品属性 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 　　把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 2，指出利益：从对方出发 文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 3，定位到使用情景 针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务？ 4、找到正确的竞争对手 消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 5、塑造视觉感 如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 6、附着力—建立联系 作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 例2 乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就是—iPhone。 为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。 同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？ *