集体声誉_可置信承诺跟契约执行_以网上拍卖中的卖家商盟为例.pdf

、 :、 集体声誉、可置信承诺与契约执行 * ) ) ) 以网上拍卖中的卖家商盟为例 : 网上拍卖中存在着比较严重的囚徒困境问题, 而电子商务方面的法律也不 是 完善, 在法律不完善的环境下, 卖方和拍卖网站建立了商盟等制度来增进买卖双方之 间的信任。商盟以其集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会欺骗卖家; 如果商盟成 员有欺骗行为, 商盟会对成员进行处罚。商盟的存在增强了买家可以实施的惩罚力度, 加 强了声誉机制的作用。本文从而说明了在公共秩序缺失的情况下, 私人部门自发地设计 制度来约束自己的行为, 提供可置信承诺, 从而保证了契约执行;私人秩序在一定程度上 可以起到替代公共秩序的作用。 : 集体声誉 可置信承诺 网上拍卖 商盟 一、引 言 随着Internet 的飞速发展, 网上拍卖或网上C to C 交易已经成为一种全新的交易方式, 它改变 了人们的消费模式, 对传统的零售业造成了很大的冲击。全球最大的拍卖网站eBa 公司2008 年 全年净营业收入为8514 亿美元, 利润达到1718亿美元。淘宝网是国内最大的拍卖网站, 据淘宝网 统计, 2008 年其全年交易总额为99916 亿元, 与2007 年的433 亿元比较, 同比增长了131%, 约占全 国社会消费品零售总额的1% , 已超过联华、家乐福等超市成为中国最大的综合卖场。 网上拍卖有其与生俱来的缺陷, 即交易过程中因信息不对称而导致的囚徒困境问题。消费者 在网上购物中最担心的就是卖方可能出现的欺骗行为。与电子商务相关的法律也不完善, 除非发 生欺诈行为, 司法部门一般很少介入网上购物中的各种争端。即使司法部门可以介入, 但由于交易 条款很难被证实, 司法部门的执行成本也相当高。但是, 在法律等公共秩序不完善或缺失的情况 下, 市场依靠自发的力量, 在一定程度上起到了替代公共秩序的作用。比如, 拍卖网站以及其他中 介建立了一系列交易机制, 如信用评价系统、第三方托管(escrow) 、第三方支付、在线争议解决、商 盟、消费者保障计划来减轻交易中的囚徒困境问题, 这些交易机制使得各种治理机制, 如个人声誉、 第三方信息中介、第三方执行中介发挥作用。网上拍卖中欺诈的概率非常小, 说明这些交易机制可 ¹ 以很好地保证交易方采取合作行为, 保障了交易的顺利进行。 卖家商盟是淘宝网针对中国网上拍卖的实际情况于2003 年所做的一项制度创新。淘宝网鼓 * 吴德胜、 维安, 南开大学公司治理研究中心, 南开大学商学院现代管理研究所, 邮政编码: 300071, 电子信箱: dswu @ nankai. edu. cn。作者感谢自然科学基金项目(70802030) 和天津市2008 社科规划项目(TJGL082079) 提供的资助, 感谢匿名 审稿人提出的宝贵意见, 但文责自负。 ¹ 已有文献对eBa 、易趣和淘宝网上建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行了博弈分析和经验验证。 Baron(2002) , Dellarocas(2003) , 吴德胜(2007) , 吴德胜、 维安(2008) 对建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行 了博弈分析, 其他文献则对卖家声誉的作用进行了验证(McDonald Slawson,2002;Melnik Alm, 2002; Dewan Hsu, 2004;Livingston, 2005;Houser Wooders, 2006; Lucking2Reile et1 al,2007; 周黎安等, 2006; 维安等, 2007; 杨居正等, 2008) 。 142 2009 6 励卖家成立以地域为基础的商盟, 商盟自助式的管理可以减少淘宝网的投入。通过加入商盟, 小卖 家不仅