观光休闲暨餐旅业客户关系管理制度之策略分析.docVIP

观光休闲暨餐旅业客户关系管理之策略分析 摘要 电子商务的盛行与普及已带给企业界前所未有的冲击，其彻底改变了商业环境及模式，也带给观光休闲暨餐旅业极大的冲击及影响，为追求新的经营模式，在转型期间需根据顾客需求制定新的策略以因应之。在欧美由于善于运用健全的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，许多企业在短期间业务快速成长，顾客满意度大幅提升，为企业带来丰富利润。本研究针对观光休闲暨餐旅业建置CRM系统应考量的问题，逐渐引导其所需具备的转型策略与模式，以赢得网路消费者争夺战，增加网路长期利基，进而创造出更高的附加价值。研究主要目的为: 将国外CRM模式本土化，提出一完整CRM架构，提供观光休闲暨餐旅业因应电子商务所需之策略分析，并以个案分析了解CRM实际应用情形。 本研究参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘模式来发展细部评估之项目，深入探讨国内外之CRM应用案例解析，设计问卷以协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户联结策略，并利用南台科技大学已购得普扬资讯CRM系统，针对个别餐旅业作进一步的深入研究。研究结果可协助观光休闲暨餐旅业了解其目前运用客户联结技巧的使用状况如何，以及在价值罗盘上，目前及未来市场型态的定位组合，提供建置CRM系统之前的策略分析，以期成功的导入CRM系统，提升服务品质，增加顾客忠诚度。 关键字: 电子商务、客户关系管理、价值罗盘 前言 由于台湾经济的蓬勃发展，观光休闲暨餐旅业如雨后春笋般兴起，加上周休二日制的推行，更增加其开发与兴建的热潮，近年来，网际网路的盛行与普及带给观光休闲暨餐旅业前所未有的冲击，客户的消费触角由区域性伸展到全球无远弗届之处，在美国，健全的客户关系管理遍及服务、科技、制造、零售等行业，拜网际网路蓬勃与电子商务兴起之赐，许多以客户关系为圭聂并善加利用先进资讯科技的公司，在短短的一、二年中，业绩早已呈倍数成长，为企业带来丰厚利润。在台湾，许多企业对于客户关系管理，不是认知有限，无从着手，就是踌躇不前。Wayland and Cole (1997) 引用各行各业的实例，深入浅出地将客户关系管理的精髓、概念、策略与方式循序呈现，引导企业善用「客户」这项资源，创造出更高的附加价值，吕执中、林懿贞(2000) 亦提出如何制定CRM策略以提升客户服务品质，未来，利用网际网路与电子商务，有效整合产品供应及客户需求的价值链，将是下一世纪赢得企业竞争的夺标利器。 客户关系管理 客户关系管理是目前企业相当重视的一个议题，因为客户服务品质的优劣，决定了企业生存或淘汰的关键，其简单的定义为「一种企业的策略，目的在了解预期与管理组织现有潜力客户的需求」（Brown，2000）。总而言之，客户关系管理是让企业透过适当的管道，在适当的时机，以适当的产品与适当的顾客沟通（吕执中、林懿贞，2001）。Curry and Curry（2000）以客户行销方法探讨如何实施客户关系管理，Wayland and Cole（1997）更以价值罗盘模式分析客户联结策略工具，Chatham (2000) 强调了CRM的重要性并说明了为何企业与客户需有对话的窗口与联结点，而双方又能从中获得利益。CRM的内容包括：如何应用IT技术管理所有客户相关的资讯，如基本资料、购买产品、 服务需求、处理过程等，并分析这些客户资料，归纳出客户的行为模式以及需求模式且进一步扩散到企业之行销、制造等部门，藉由提供个人化的服务以及行销，巩固客户忠诚度，并提升整个企业规模，扩大占有市场。 CRM的组成架构应包含三个主要元素：服务、销售、以及行销。服务主要提供帐户管理、沟通管理、服务需求管理、客户回应等等功能，而销售以及行销主要提供与客户进行行销时所必要的支援功能，例如：促销活动、支出报表、预测、专案管理、风险评估等功能，这三者除了自己特定的功能以及资料外，在与客户进行服务以及销售的互动过程中，所有资料以及程序控制皆由CRM核心系统以及知识库掌握，如此，前端销售（Front-Office）的所有活动以及资讯才能完整且共享运用。此研究收集国内外有关CRM的资料，并利用价值罗盘模式，针对台湾企业展开问卷调查，期望借助国外成功的案例，进而引导本土产业在CRM系统的策略应用上有一参考的方向。 研究方法与架构 本研究的客户关系管理研究架构如图1所示，预计分五个步骤进行。第一个步骤收集国外有关CRM的研究与相关资讯，主要参考Wayland and Cole (1997)所建立的价值罗盘模式，以此模式来发展细部评估之项目。第二个步骤为问卷的设计。第三个步骤深入探讨国内外之CRM应用案例解析，结合前面的价值罗盘模式，协助观光休闲暨餐旅业来建构本身的客户联结策