气象因素如何影响消费行为基于情境营销理论的气象营销机制.PDF

心理科学进展 2019, Vol. 27, No. 02, 1–10 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2019.001 ·研究构想(Conceptual Framework) · 气象因素如何影响消费行为? 基于情境营销理论的气象营销机制* 李晨溪 姚 唐 (北京航空航天大学经济管理学院; 复杂系统分析与管理决策教育部重点实验室, 北京 100191) 摘 要 从个体情绪波动到社会经济兴衰, 越来越多的研究开始关注气象因素对人类行为的重要影响。本研 究提出大数据时代下, 基于情境营销理论的气象营销新概念。通过识别动态气象环境中对消费者心理和行为 有影响的气象因素, 提出和验证“ 气象因素−消费心理−消费行为”这一逻辑链条的影响机制。研究主要围绕情 境营销的气象因素影响、气象因素对消费心理和行为的影响机制、气象因素影响消费者行为机制下的营销策 略三个主要问题展开讨论。预期研究成果将进一步延伸和丰富现有情境营销理论, 同时对环境消费心理学也 是有益的补充。 关键词 气象因素; 情景营销; 气象营销 分类号 B849: F713.55 1 问题提出 气象环境(天气、温度等)在店内摆放适应不同气象 环境的服装搭配, 英国巴宝莉、达美航空等企业 从人类个体的情绪波动到整个社会的文明兴 会根据一段时间的天气、气温等气象因素推出不 衰, 各领域的学者已经越来越意识到大气现象对 同的广告内容和促销活动。美国天气公司利用地 人类的重要影响(王琰, 陈浩, 2017) 。涵盖天气和 理位置和时间两个变量, 将使用其手机应用程序 气候两大类大气现象的气象心理学如何作用于人 的 1.5 亿用户信息, 其所处气象环境和沃尔玛等 类个体和群体的心理与行为乃至文化特征的各种 线下商场的各地销售数据所结合, 通过相关性检 研究引起了包括心理学、气象学甚至管理学等各 验说明了气象因素对于消费行为的影响, 例如在 学科的关注。其中, 气象营销就是以气象学和心 波士顿有风的阴天, 消费者会购买巧克力, 而在 理学为基础的传统科学在营销科学领域延伸和拓 纽约温度较高的秋天, 轮胎的销量会增加(Suddath, 展。气象营销是指企业根据气象因素进行营销活 2014) 。Facebook 、Twitter 、Google 等平台也在进 动的行为。常见的气象因素有天气情况、温度、 行效果测试之后提供了基于气象因素的个性化广 湿度、气压、风速、雾霾程度等。美国天气公司 告推送服务。 指出人们每天平均要查看 3~4 次天气情况(Suddath, 学术界通过研究气象因素对消费行为的影响, 2014), 因而能够了解自己所处的气象环境,