贝塔斯曼书友失败内情.doc

贝塔斯曼书友会失败内情 经济观察报 杨阳 虽说坚持是一种美德，但也许正因如此，贝塔斯曼至今只能在中国收获一个10余年的亏损。 在中国至今仍未赢利的贝塔斯曼发现，中国的连锁书店已成烧钱的“火炬”，并无法改变。于是这家公司决定，在8月份开始之前，关闭旗下36家连锁书店业务。 贝塔斯曼对中国市场的耐心可谓已经够足，但一个过时的营运模式、一个不紧跟时代的战略方向，被认为注定了贝塔斯曼在中国的图书的销售业务大失所望。 空降的高管 2008年6月13日，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司（简称“北京贝塔斯曼”）宣布，将于7月31日前，全部关闭其全国范围内的36家连锁书店业务。 贝塔斯曼集团称，多年来北京贝塔斯曼在管理和财务上做了大量投入，但连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益，无法长期、持续地发展。 一位从贝塔斯曼离职的员工称，贝塔斯曼进入中国至今，公司始终亏损。 为开拓中国市场，贝塔斯曼曾将在德国、法国和美国取得了巨大成功的管理者们调到中国，希望中国业务有所起色——可惜，贝塔斯曼唯一没做的事就是为中国市场找个中国管理者。 “贝塔斯曼最大问题就在于管理者水土不服”。当当网联合总裁李国庆认为，贝塔斯曼换了很多任老板，一个老板开门店，又来一个老板增发目录，在来一个老板就爱打广告。曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑、现经营99网上书城的黄育海也说，管理者是贝塔斯曼失败的最大原因。 法国老板认为，在法国取得成功的门店模式也一定会在中国取得成功，于是广开门店，但门店和书友会直销又形成了竞争关系；美国老板则喜欢把会员再次细分，分成依据爱好不同的书友俱乐部；德国老板则喜欢传统的经营方式，不喜欢做改变。 门店在法国之所以取得成功，是法国的书籍定价高，利润丰厚，而中国一本书大多20多元，门店地租昂贵。贝塔斯曼专门聘请一位国际知名快餐公司经营者做门店，仍无法扭转局势。 2006年7月，贝塔斯曼关闭北京10多家图书连锁店，此前还关闭了杭州3家店。 未竟的抛售 2007年10月，贝塔斯曼在北京召开全球战略会。期间与当当网接触，让当当网收购贝塔斯曼的书友会业务。 据称，当当网那时提出了两个条件：第一是必须同意当当网10亿美金的估值；第二是当当网坚持不要贝塔斯曼亏损连锁门店业务，仅对书友会估植3000万美元，令贝塔斯曼还需在出5000万美金现金。 这个要求抛给贝塔斯曼后就没了下文。后来传出贝塔斯曼不愿在出现金，并内部得出结论：年底让书友会扭亏为平——也许正是这次失败的出售，贝塔斯曼最终决定将连锁门店关闭。 同时，对于贝塔斯曼在中国宣传推广，几位老总也有不同看法，有的认为打广告有效，有的认为要缩短邮购书目录的周期，相比之下，打广告成本更高，因此也没有坚持下来。而书友会的目录周期则不时有所调整。 “他们一开始到中国都信心百倍，将自己成功经验复制过来，但一年后就发现这些法宝并不适合中国。”一位从贝塔斯曼离职者说，德国总部始终坚持认为书友会模式没有问题，不肯在中国做出一些必要改变。这样很多人开始绝望，陆续离开，有的就到了竞争对手公司去。 舶来的书友会 一位从贝塔斯曼离开的高层说，水土不服是其致命伤。 贝塔斯曼赖以发展的书友会制度就是如此。现在要成为贝塔斯曼书友会会员，买一本书即免30元入会费，如果邮购还需要再付至少5元的运费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书，会收到一封提醒信，半个月内在不购书，即发送一本当季的 “主要推荐书”，书送到必须付款，如果不接受，将自动失去会员资格，会员也打了水漂。忘忧草 让软弱的我们懂得残忍 狠狠面对人生每次寒冷依依不舍的爱过的人往往有缘没有份谁把谁真的当真谁为谁心疼谁是唯一谁的人伤痕累累的天真的灵魂早已不承认还有什么神美丽的人生善良的人心痛心酸心事太微不足道来来往往的你我遇到相识不如相望淡淡一笑忘忧草忘了就好梦里知多少某天涯海角某个小岛某年某月某日某一次拥抱轻轻河畔草静静等天荒地老让软弱的我们懂得残忍狠狠面对人生每次寒冷依依不舍的爱过的人往往有缘没有份谁把谁真的当真谁为谁心疼谁是唯一谁的人伤痕累累的天真的灵魂早已不承认还有什么神美丽的人生善良的人心痛心酸心事太微不足道来来往往的你我遇到相识不如相望淡淡一笑忘忧草忘了就好梦里知多少某天涯海角某个小岛某年某月某日某一次拥抱轻轻河畔草静静等天荒地老 贝塔斯曼员工说，仅这一条会规定就让很多购书者望而却步。 在他所工作的门店，有时候一天都发展不到几个会员，来这里买书的消费者又享受不了折扣，北京一些大型书店，只花一元入会就能永远享受8折政策。“向所有没买书会员推荐同一本书，本来就不符合个性化需求的规律。”一位从贝塔斯曼离职员工称。 边缘的网站 中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫