品牌建立与管理制度哲学.pptVIP

品牌建立与管理哲学 提要 企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点 企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产 这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战 第一种挑战怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失 在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战 在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式 当品牌扩张到新领域（地理上，产品上）时会面临--品牌资产流失的压力 品牌资产流失的压力 需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新 需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义 在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力 应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力 在定义品牌的意念和通过使之在扩张当中产生行之有效的作用而使用的工具称之为 面临的第二个挑战 在不同的 市场领域当中 建立 统一品牌的需求关系 品牌的建立与管理需要对她的内涵和价值有深刻的理解 品牌只能通过意念来建立 事实上, 我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念 所累积的结果 品牌意念与品牌价值只能有一个品牌足印来表达 而品牌的建立 可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵 发展和建立品牌意念的强大武器是: 什么是品牌 品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号 但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 产品不是品牌 产品是在工厂当中制造出来的。品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是可以被竞争对手复制的。 品牌是独一无二的。 请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？ 产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。 产品是摆在零售商的货架上的。 品牌是根植于消费者脑海当中的。 品牌是： 知识产权 无形资产 概念框架 品牌是： 从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。 在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。 品牌可通过符号来代表一个想象的世界 自由 粗犷的个性 牛仔 先锋 冒险 大西部 传奇的美国 美国人之家 大家坐到一起来 善良，关怀，分享 儿童世界 快乐，幸福的地方 在品牌名字里到底包含什么呢? （包罗万象） 世界最有名的品牌价值 可口可乐 390亿美元 万宝路 390亿美元 IBM 170亿美元 摩托罗拉 150亿美元 惠普 130亿美元 微软 120亿美元 柯达 120亿美元 百威 110亿美元 中国最有价值的品牌 红塔山 353亿元 长虹 182亿元 海尔 118亿元 康佳 55.64亿元 新飞 31.84亿元 美的 29.36亿元 五粮液 41.81亿元 古井贡 27.56亿元 品牌可以驱动消费者的选择 MOTOROLA品牌主张对消费者的利益驱动内因 品牌可以增加产品的价值 品牌可强化公司市场（股市）价值 在当今物质极大丰富的世界里,品牌的意义更远远地超越其产品本身 在二十世纪的工业时代，漫长的产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并可以保持拥有一个长期的品牌资产 而在知识经济时代的今天， 产品革命性的科技创新直接成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实 史无前例的是，当今的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉更甚于 产品功能 本身的不同和服务的不同 真正的品牌战争是争夺消费者心理和脑海的市场 二