(最新)“金花药业”行销企划案研究报告.pptVIP

产品策略--3、功能差异化 产品概念： 一种活性因子（医学名TF-B）----能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力 ，增强体质。 差异支持点： 1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力； 2、第四代的免疫类保健品----高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）； 3、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基地； 4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射； 3、胶囊与口服液结合，效果更持久。 细胞 排毒免疫 考虑点： 1、“排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合； 2、注入“排毒”新功能，增加产品卖点； 3、从“排毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。 产品定位 “金花2010” 生物工程保健品； 活性生命因子（TF-B），深入人体细胞； 排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。 “金花TF-B” 生物工程制药； 排除病毒、病菌，激活免疫力； 专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。 包装差异策略 胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖； 用特殊的包装设计展示： 科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂； 通透感----产品看得见； 高品质。 建议：出7支装（用于一周的服用量） 传播策略 形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。 整合行销传播（系统示图） 树立品牌形象，促进产品销售 DM 宣传推广 通路策略 立牌 货柜 增加铺货、 经销商促销策略 POP 硬广告 软广告 SP PR TV NP MG Outdoor 最大限度达到目标消费群 传播目标 短期目标: 品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。 使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。 宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。 长期目标: 为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。 维持“金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。 “金花2010”目标消费群定位 适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主） 重度消费群：35----60岁的中壮年人； 强体力/脑力劳动者； 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 长处于污染环境中的人群； 缺乏锻炼，体质不佳者； 具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。 收入1500元以上，教育程度中上。 次要消费群 购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。 （30--45岁的中青年人）。 长期的消费者： 患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。 急待增强体质、渴求健康的人群。 城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。 短期内还包括： 2级城市中可作为处方药开的医院医生。 主要为：中级以上职称有处方权的医师 适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。 “金花TF-B”目标消费群定位 “金花2010” 广告表现手段 功能诉求 强调： “第四代免疫保健品”； “高科技生物工程制剂”； “深入细胞的排毒免疫” 情感攻心----进入消费者心智 横空出世 形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人； “金花2010”与众不同的品牌代言人： “纯净超人” “金花2010”分阶段广告策略 横空出世 功能诉求 情感攻心 “金花2010”系列文案 免疫，从细胞排毒抓起 高科技排毒，免疫有保障 过去的特供补剂，今天的“2010” 因为渗透细胞，所以排毒免疫 服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见 移走病毒，植入生命基因 细胞排毒免疫，投资生命 “金花TF-B”创意策略 形象统一 有系列性的 说道理成份居多 以“免疫核子”为主画面 色彩，版面上充满活力 体现高科技同时表现亲和力 以“免疫核子”的幻化为表现延伸 感性号召，理性说服 包装 报纸平面 软性文章 核心创意：免疫核子 ----生化高科技的形象 “金花药业”行销企划案 产品:金花TF-B口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 市场、竞争、消费者分析 保健品市场容量巨大，但危机并存 1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。 98年度中、日、美保健品销售对比图