消费者移动购物采纳行为地影响因素研究.docVIP

消费者移动购物采纳行为的影响因素研究-新闻学 消费者移动购物采纳行为的影响因素研究 张玮建 【摘要】消费者使用手机进行购物已经成为一种全新的消费形式，本文使用技术接受模型进行实证分析，结果表明手机移动购物的有用性、易用性，对移动购物的感知风险与感知成本皆会在不同程度上影响消费者的采纳行为，同时消费者对移动终端的亲密程度也会对消费者移动购物的意愿产生影响。对此情况，移动商务企业与移动终端的生产商应从以上方面改进移动购物使用体验，以促进消费者对移动购物的采纳。 关键词 移动购物 采纳行为 技术接受模型 在媒介环境学中，波斯曼指出：“媒介和技术是环境，它们影响我们个人和集体的生活方式。”移动新媒体作为一种全新的媒介终端，对个人行为产生的影响不可小觑。其中，使用手机所进行的移动购物正逐渐改变人们的消费习惯。消费者为何愿意采纳移动购物？移动购物是否能刺激其消费欲望？这些都是亟待解决的问题。本文以技术接受模型作为基础理论展开研究，并借鉴学者对电子商务的研究成果，结合移动新媒体的特征，对消费者的移动购物采纳行为进行研究。 一、理论基础 通过对学者们的研究总结，本文将移动购物定义为：“使用移动终端（如智能手机、平板电脑等）通过无线网络连接在淘宝、京东、凡客等电子商务网站上购买实物或虚拟商品或服务的一种行为。”在国内市场，以淘宝网、天猫网、当当网等为代表的电商企业都已经开始了布局，在各个平台上的手机客户端已经能够实现商品搜索、浏览、下单、支付、订单管理、物流查询、评价反馈等全部功能。在对移动电子商务消费者行为的研究中，国内外学者最常使用理性行为理论模型、创新扩散理论模型、技术接受理论模型等作为理论基础，其中，技术接受模型作为最广泛使用的模型之一，其合理性和科学性已得到了论证。 技术接受模型(TAM)于1989年由美国阿肯色州立大学学者Davis等人提出。该理论以“理性人”为前提，认为在个体的行为选择是理性的条件下，其因接受信息或劝告而导致的行为变化就是可以预测的，也就是说若已知个体的信念、态度、行为意向的话就可以预测其实际的行为。Davis在此理论的基础上引入了“感知有用性”和“感知易用性”两个变量，用来描述用户接收信息技术的影响因素。其中，感知有用性指个体使用一个新的信息技术所能对工作效率有效改进或提升的感知程度；感知易用性是指个体使用一个新的信息技术所需要付出的努力的难易程度的期望。感知有用性和感知易用性都会影响使用态度，并且个体对感知易用性的感知程度也会影响对感知有用性的认识。同时，使用态度影响使用意图，使用意图再影响使用行为。但是，由于技术接受模型在解释某些现象时显得过于简单，因此国内外学者通常会对其进行拓展，增加若干外部变量和感知变量等等，构成相对综合的模型进行研究。 二、研究模型与假设提出 基于以上的理论根据，本研究将以技术接受模型为核心，保留感知有用性、感知易用性两个原有变量，同时依据过去学者的研究经验将感知风险、感知成本等变量也考虑其中，最后依据移动新媒体的特征和实际观察中的感受和判断，加入亲密度这一全新变量；在因变量上，由于使用态度能够有效预测其使用行为，为了降低复杂性得到更加明确的结果，因此选择使用态度为因变量。并提出以下假设： Hl:消费者对移动购物感知有用性的提升将正向影响其移动购物的使用意愿。 H2:消费者对移动购物感知易用性的提升将正向影响其对移动购物的感知有用性。 H3:消费者对移动购物感知易用性的提升将正向影响其移动购物的使用意愿。 H4:消费者对移动设备的亲密度将正向影响其对移动购物的感知易用性。 H5:消费者对移动设备的亲密度将正向影响其移动购物的使用意愿。 H6:消费者对移动购物感知风险的提升将负向影响其移动购物使用意愿。 H7:消费者对移动购物感知成本的提升将负向影响其移动购物的使用意愿。 三、问卷设计与发放 在对国内外学者过去实证研究中所使用的变量量表进行梳理、提取、整合的基础上，形成初始问卷。同时，经信度分析，五个测度项的整体信度Alpha值均大于0.7，具有较好的稳定性和一致性。 在样本的选择上，由于学生和年轻白领对新生事物接受较快，消费水平也与网购较为匹配，本研究特将18-30岁的在校学生和年轻白领作为主要调查对象。同时，由于研究能力和时间的限制，本次研究采用的小样本调查，主要以网络调查的形式进行，发放问卷100份，最终回收有效问卷82份。 四、数据分析与结果讨论 1、人口统计学分析 从调查样本的性别分布情况看，男性28人，占总人数的34.15%；女