购物中心开发建设跟运营管理探讨.pdf

· · · 商 务 物 业 URBANDE VELOPMENT 文／周森锋 谢岳来 购物中心开发建设与运营管理探讨 摘要：购物中心是我国最近兴起的一种零售业态形式，具有较强的综合服务功能和整合竞争优势，其开发建 设与运营管理具有较高的综合性。本文通过对购物中心开发建设、运营管理当中关键环节的分析研究，提出了 相应的建设、管理思路与策略。 一、购物中心概述 新的消费需求，特别是迎合了人们集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的 “体验 经济”式的消费需求。 商家的多样性带来了业态的复杂性，使得购物中心的开发建设与运营管理 20世纪50年代，伴随着美国经济 具有较高的综合性要求，而且，购物中心开发周期长 （台湾的京华城购物中心 在二战后的高涨、城市郊区化的深 从1987年即开始建设论证，但是直到2001年中期，经过了15年才真正实现了 入、私有化轿车的增多以及高速公路 运营）、投资数额巨大 （动辄就是几亿、几十亿的投入），投资风险不容小视。这 网的扩充，针对迅速增多的郊区中产 都要求购物中心的开发运营商必须高度重视如何进行开发建设、如何实现长期 阶层人口的需求而产生的郊区型购物 健康运营的问题。本文通过对购物中心开发建设、运营管理当中关键环节的分 中心 （Shopping Mall，Shopping 析研究，提出了相关的管理思路和方略。 Center）在美国最先得到了快速的发 展，其后，这一零售业态逐渐普及到 世界各地。我国的购物中心建设起步 二、购物中心的开发建设管理 较晚，开始于90年代初期，最早的项 目是位于珠江三角洲的天河城购物中 购物中心的开发建设管理是购物中心运作的第一个管理阶段，具体包括选 心，但是近年来以飞快的速度向前发 址与定位、规划设计、融资、施工管理等内容。发展商必须对购物中心的地点、 展。 规模、整体定位、商铺分割、商店类型与布局、购物环境、车位数量及交通流 购物中心包含主题店、连锁店、 组织等要素进行周密设计，以求能够最大限度地满足消费者的需求，激发和创 品牌店、餐饮店、娱乐中心等多种商 造消费者的需求，并适应地区经济和社会发展的长远趋势 （可持续运营的要 家，针对的消费群体可能来自各个阶 求），从而为购物中心长期的运营管理打下基础。我们认为，购物中心开发建设 层。购物中心的优势在于整合效应， 当中的以下几点，可识别为形成竞争优势的关键环节 （参见表1）。 把各种不同的服务机构聚集在一起， 表1 形成购物中心竞争优势的开发建设关键环节 以形成综合的服务功能和整合的竞争 优势。从零售业态的发展轨迹来看， 关键点 备注 随着居民购买力的提高和商业的繁 土地获取 购物中心开发的首要环节，可以实现项目位置区段优势和土地成本优势。 荣，消费者需要的相似性和平均化程 度不断降低，消费需求的多样性、层 市场定位 购物中心开发的指南针，要求发展商积极进行市场调查研究，充分了解商圈 次性、动态变化性等特点决定了现代 和竞争对手的状况，进行准确的市场定位和产品定位。 零售业态必然朝着业态多样性、多层 规划设计 购物中心开发的蓝图，对于发展商来说，此环节是集中体现开发意志的环 次性、相互交融的竞争格局