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策划入门指南 　　策划的核心工作是帮助企业制定策略，形成可执行方案。　　而策略又是一个在广告界营销界被过度使用以致泛滥成灾的词汇。　　产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……似乎一切都是策略。　　那么，究竟什么是策略？在上述各策略之间又有什么根本区别？　　这是一个即便做了很多年策划，也未必能讲得十分清楚的问题。　　而要入策划这行，厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的理论逻辑，则是一件十分重要的事。　　窃以为这是做好策划的基础。　　否则策略方案写了无数个，连基础的概念和逻辑都分不清楚，那就很难进一步提升了。　　接下来为大家逐一分解。1. 什么是策略？　　企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。　　但企业在实现其目标的路上，总会遇到形形色色的问题与障碍。　　那么如何跨越障碍，实现目标？这就是策略要予以回答的啦。　　一言以蔽之，策略就是解决问题。　　详细一点说，策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。　　看，策略其实就是这么简单。　　但越是简单的道理，要理解透彻就越是复杂。　　既然说策略是解决问题，那么到底怎么解决呢？　　要解决问题，首先要发现问题。　　知道问题出在哪里，其实问题就已经解决了一半。　　譬如你是一间快消品公司的市场总监，你发现公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。　　——问题出现了。　　那么，你该怎么办？　　如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案应该是降价？或者搞促销？买一赠一？全场五折？　　但是等等，　　价格也许只是一个表象，并非问题的根本所在。　　我们需要去分析为什么售价太贵，或者说，为什么消费者觉得我们太贵？　　首先，可能是产品价值不足，但成本又降不下去，结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平，压缩成本。或者说产品本身还不错，但是包装太差，没有体现产品的档次和价值感，那么这时就应该重新设计产品了。　　其次，可能是产品真的很棒，它值得现在这个较贵的价格。但是，消费者却没有真正感知到产品价值，那这时也许你应该做推广、打广告，对消费者进行认知教育，提升产品形象和溢价。　　最后，可能是竞争对手都很便宜，消费者对这个品类有了固有的价格感知，我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位，瞄准高端用户，而非大众市场。　　这样定位的结果可能不是降价，而且涨价。而且渠道也可能跟着变更，不是摆在路边杂货店卖，而是摆在星级酒店、精品超市，或者建立专卖店。　　所以我们可以看到，表面上看是个价格问题，但仔细分析以后，你会发现它可能是产品问题，可能是用户问题，也可能是竞争问题。　　一个企业在市场上遇到的问题千千万万，不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底，问题只存在于三个层面，要么是产品问题，要么是用户问题，要么是竞争问题。　　为什么这么说呢？　　因为这三者是是市场上参与商业行为的三大主体。　　在市场上，只存在这三种角色——我们自身（核心是产品）、我们的用户、我们的竞争对手，我们的一切商业行为，一切问题的答案，都要从这三个层面出发： 　　产品层面 ——产品差异化特征是否突出，价值-价格比能否超出用户预期，品质是否值得信赖，这是企业面临的最基本问题。　　用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够，用户对品牌的认知如何，用户与品牌之间的关系如何，用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。　　竞争层面——我们的竞争对手是谁，潜在竞争对手又是谁，与对手相比我们具备怎样的竞争优势，如何保证我们的可持续竞争力。　　产品、用户、竞争，这便是思考企业商业问题的金三角。　　不管我们要帮助企业制定何种策略，面临何等复杂的商业状况，只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析，找出问题的关键所在，明确企业在哪个层面出了问题，就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。　　这，就是策略。2. 营销策略 —— 解决竞争力问题　　营销策略主要面向竞争层面，以实现自身的资源优化配置为目标，核心是帮助企业创造竞争优势。　　很多人说营销，会把营销分成营和销两个层面。营做好了，销自然就上去了。　　那么什么是营呢？营就是为企业营造竞争力。　　只有营造好了竞争力，销才可以销得好，销得长久。　　如果企业在市场上没有竞争力，那么再好的销售也是心有余而力不足。　　在《什么是营销？》一文中，我也谈过：　　能否创造竞争优势，是企业生存的第一前提。　　竞争，是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。　　我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势，否则就会被大自然无情地淘汰。　　所以，营销策略的核心就是解决竞争力问题，来实现营销4P组合的优化配置。 　　产品策略