我国电视购物产业持续发展的黄金机遇跟六大问题.pdf

维普资讯 我国电视购物产业持续发展的 黄金机遇与六大问题 上海大学文币斗发展研究院 吴信训 上 海 大 学 影 视 学 院 张 弦 我国电视购物产业 自1992年广州电视台与珠 为代表的电视购物频道在商品种类上已经可以与传 江电视台首开风气以来，已经迈过了l5个年头。其 统百货公司媲美。 间经历了成长、徘徊、调整的阶段，但是从诸多方 因此，增加电视购物频道和提高频道有效覆盖 面综合考虑，如随着我国广电产业化改革的深入， 始终是电视购物产业发展的基础工作。目前，由湖 电视 研 究 数字化步伐的推进，而且从消费者的消费水平、消 南时尚频道置换而成的湖南快乐购物频道提出的全 56 费观念、对电视购物的接受程度、认知程度和信誉 国连锁理念，对如何适应现有电视生态环境颇具积 度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的逐步 极的参考价值。湖南快乐购物频道在依托湖南广电 健全完善和经营商的逐步成熟，我国电视购物产业 集团强大的综合实力基础上，努力打造国内首家全 正迎来发展的第二个黄金期。要想把握这一战略机 国连锁电视购物公司。它采取连锁经营、联合并贿 遇，应注意以下六个方面。 等方式来扩大经营规模，联合青岛、南京、广州等 1．实现规模经济，搭建全国性电视购物 网络 多家经济相对发达城市的电视台，组建覆盖珠三 目前我国电视购物频道的发展基本呈现 “割 角、长三角、环渤海经济圈的电视购物网络联播网， 据”状态，有线电视是电视购物公司传播内容的主 锁定整体消费力较高的优质受众人群。由于受地域 要通道。但是媒体通路布局分散与优质通路相对稀 和人口特征影响，各地区消费习惯有所差别，这样 缺导致电视购物产业整体水平始终不高。如上海东 既可以保持各个电视台相对独立的电视购物频道播 方CJ家庭购物只能覆盖上海，还限定了频道和时 出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大化，在物 段；北京电视台电视购物的销售也只限于北京地区 流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面拥 等。相对于传统零售业态而言，以低成本、多销量 有优势，形成购物频道的综合竞争力。在突破落地 为生存基础的现代电视购物频道，没有渠道中间利 难题的同时，也率先布局重点市场，为13后规模发 润的损失和场地资金等，但是物流成本压力和商品 展奠定基础。 更新压力都在削减行业利润。 随着数字时代的来临，网络电视、付费电视的 有数据显示，美国最具规模的电视购物公司 发展为我国电视购物市场创造了新的战略机遇。业 QVC(QualityValueandConvenience)2006年收到 内人士认为，400万户数字电视用户的 “当量”是 1，79亿个国内购物电话；全球用户达1．66亿户，向 国内13渐兴起的新一轮电视购物热潮爆发的临界 世界各地发送1．65~L件货物，年度销售额超过70亿 点。过了这个临界点，数字电视用户数突破1000万 美元 。英国OVUM市场调研公司预测，2008年美 户、2000万户就会变得比较容易。因此，数字电视 国电视商务规模可达460亿美元 。目前美国以 购物频道一方面将迎来高速增长期，另一方面也将 QVC和HSN (美国最早的、第二大电视购物公司) 受到资本市场的更多关注 维普资讯 2。实施科学化管理 ，整合 电视购物产业价值链 如上海文广新闻传媒