市场营销策划的环境分析解析.ppt

COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) * 市场营销策划的环境分析 * 孙子曰：知己知彼，百战不殆！ —— 《孙子兵法》 SWOT分析态势 SWOT战略方法选择 SWOT分析态势 * SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。 SWOT代表 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。 二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。 SWOT分析态势 O S T W * 一、机会和威胁分析(OT) 1. 机会和威胁的定义 （1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。 （2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 注意：机会和威胁可以互换 SWOT分析态势 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L） SWOT分析态势 政治环境 社会文化 环境 法律环境 科学技术环境 经济环境 企业 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期 SWOT分析态势 销售额 形成期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ②行业竞争结构分析：波特五力模型 ③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争 SWOT分析态势 行业中现有 企业间的竞争 新进入者 购买者 替代品 供应者 新进入者的威胁 购买者的 谈判能力 供应者的 谈判能力 替代品或服务的威胁 3. 营销机会：机会矩阵 吸引力 低 高 成功概率 高 低 1.公司开发出更有效率的照明系统 2.公司加强开发低成本的照明系统 3.公司开发测量照明系统的设备 4.公司开发技术传授软件 1 2 3 4 机 会 SWOT分析态势 4. 环境威胁：威胁矩阵 严重性 低 高 发生概率 高 低 1.竞争对手开发出更有效率的照明系统 2.电视业的不景气 3.生产成本提高 4.政府限制电视演播室的数量 1 2 3 4 威胁 SWOT分析态势 * 二、优、劣势分析(SW) 1.优势和劣势的定义 企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。 企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。 SWOT分析态势 二、优、劣势分析(SW) 2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等 3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力 4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。 SWOT分析态势 二、优、劣势分析(SW) 5.维持竞争优势 企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。 影响竞争态势的关键因素是： （1）建立某种优势要多长的时间 （2）能够获得的优势有多大 （3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间 SWOT分析态势 市场营销策划的环境分析 * SWOT分析态势 SWOT战略方法选择 O 外部机会 S 内部优势 T 外部威胁 W 内部劣势 SO战略： 扩张战略或 增长型战略 WO战略： 防卫战略或 扭转型战略 ST战略： 分散战略或 多种经营战略 WT战略： 退出或 防御型战略 SWOT战略方法选择 * 建立SWOT矩阵的八个步骤： 1. 列出公司的关键外部机会 2. 列出公司的关键外部威胁 3. 列出公司的关键内部优势 4. 列出公司的关键内部弱点 5. 将S与O相匹配并记录SO战略 6. 将W与O相匹配并记录WO战略 7. 将S与T相匹配并记录ST战略 8. 将W与T相匹配并记录WT战略 SWOT战略方法选择 * SWOT战略方法选择