K牌痛可贴整合传播策略案教学讲义.ppt

市场行销目的 把K牌痛可贴重新定位推出市场， 在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品 广告所担当的任务是什么？ 线上广告 ( 硬广告 ) 重新建立K牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品 广告所担当的任务是什么？ 线下广告 ( 软广告 ) 重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的痛处，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活 教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类因子的功能 K牌痛可贴目标消费群界定 核心目标消费群 感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人群 40 – 55 岁( 痛处活力衰弱 ) 衰老的定义 : 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象 K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 ) 次要目标消费群 对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ) K牌痛可贴对消费者的承诺 事实 不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临 从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老 当消费者接受了这现实，说服他们长期服用K牌痛可贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对K牌痛可贴的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望 K牌痛可贴对消费者的承诺 ( 续 ) 延缓 ( 痛处 ) 衰老 或 延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦 K牌痛可贴整合传播策略草案 品牌个性描绘 K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他： 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友 品牌定位 对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利益？ 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活 传播概念概括 告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康 传播策略 - 1 本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群 ” ，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使痛处功能恢复正常 K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 K牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制 如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补痛处需求的新消费者 市场目的 根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升 广告所担当的任务是什么？ 线上广告 ( 硬广告 ) 重塑K牌痛可贴的品牌形象 令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用K牌痛可贴补痛处 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的痛处保健品 广告所担当的任务是什么？ 线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可贴补痛处原理的认识 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心 目标消费者 基本描述 40 – 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身