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产品策划 本章要点 知识目标 策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定位、包装、服务等方面的策划及实施工作。 能力目标 训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的主体思路; 掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品策划的具体方法 第一节 产品推广策划 热门产品推广赏析——《来自星星的你》 互动 小调研：班内多少人听过这部剧？多少人看过这部剧？多少人对这部剧好评？ 央视新闻微博：【《来自星星的你》 创13亿次点播纪录】由金秀贤、全智贤主演的韩剧《来自星星的你》己于2月27日晚收官。经过两个多月的陪伴，该剧的网络播放量在中国己超过13亿；以开放式的结局给观众留下希望，并刷新收视率新高。你会想念来自星星的都教授吗？ 你们是通过什么途径了解这部剧并观看的？ 你觉得这部剧之所以推广成功的原因是什么？ 成功理由1：产品关键 演员阵容强大，帅哥美女云集 成功理由1：内容 情节离奇、新颖，且满足现代人对浪漫的幻想。400年的爱情让粉丝们穷追不舍，场景高大上，制作精良； 在“都敏俊”身上，反映出很多优秀的品质，比如善良、富有正义感等，“星星”中一些情节设置也有对韩国传统文化的传承。 成功理由2：整合营销 寻找传播力好的营销渠道，主要有爱奇艺等免费视频网站。同样一个产品，选择不同的营销渠道，效果就会不一样。 名人推荐成为巨大的营销力量，伊能静、高圆圆、赵薇等一线明星在微博上分享观看的感受以及剧中台词。意见领袖的作用不可小觑。 成功理由2：整合营销 塑造自己产品的粉丝，在这样一个火爆的韩剧出现后，各大粉丝团、贴吧、明星粉丝网站都建立起来，很多都是网友自发。中小企业可以借用名人提升名气。 维护运营才使得营销效果长久，比如我们看《来自星星的你》在新浪微博的热门话题，基本最近的热门榜都会是它相关内容，如：#来自星星的你#、#金秀贤0216生日快乐#、#我们要掉金秀贤#、#你最近在追什么剧#、#李敏镐金秀贤服兵役#等，还有一些热心网友整理了诸多明星关于该剧的分享微博，汇总微博被一度被疯狂转发。另外在情人节时疯狂的粉丝包了《新京报》的广告祝福金秀贤，当时报社发布消息，很多媒体转载，关注度可见一斑。 一、产品推广策划的主要步骤 精益创业思维（the lean startup） 精益创业的产品管理思维的本质是，强调市场测试而不是精致的策划，强调顾客的反馈而不是自己的感觉，强调反复的设计和改进，而不是前期大而全的产品开发，在产品开发是强调MVP（最小可行性产品） 如美剧：《生活大爆炸》、《绝望的主妇》、 《国土安全》，还有英剧《唐顿庄园》 方式就是先试拍几集，如果市场反应不对，就立即改动，如果市场反应不好，就放弃，启动第二个项目 二、产品推广策划的主体思路 (一)主动进攻 (二)模仿跟进 (三)拾遗补缺 (四)创造需求 1.注入情感,使商品具有人情味 2.赋予方便,把握未来 3.奉献绿色,紧随时代新潮 4.挑战规则,获取新生 5.拓展用途,创造生存空间 三、产品推广策划的文案 产品推广策划书是产品进入市场的具体实施方案。撰写产品推广策划书时,应侧重于市场推广的大方向,而不重促销,主要从产品目标、市场定位、广告定位等方面入手,营销操作流程应简洁。 产品推广实训 为真功夫新产品——酱香花腩饭做产品推广 要求：最小的成本，最高的收益 以组为单位，思考方案，参考课本88页模板 真功夫新品推广 官网首页即是最新产品，并为其做视频12，并投放官网和其他媒体 真功夫新品推广 合作媒体撰写新闻 信息时报：品真功夫地道风味 让舌尖春意盎然 扬子晚报：真功夫 酱香花腩饭上市(图) 真功夫新品推广 与大众点评网等网站合作 真功夫新品推广 多种促销活动 如腾讯微生活 各类优惠券 本节小结 产品策划的步骤，包括传统的与最新的 产品策划的思路 产品策划案 第二节 品牌创建策划 一、品牌策划的内涵 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 一、品牌策划的内涵 品牌策划是指在一个整体营销战略条件下，通过一系列的营销传播手段达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，进而实现与消费者双向沟通的目的 品牌策划是一个系统工程，绝不是单纯经过一些营销手段就可以达到树立品牌形象 二、品牌策划的主题思路 制定品牌战略 品牌定位 品牌传播策划 1、品牌战略 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 1、品牌战略决策 创建品牌的两种战略 成为第一的战略：开创新品类 成为第二的战略：（品类）领导者对立面战略 （一）成为第一的战略 两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种