项目5市场细分(精品·公开课件).ppt

项目5：市场细分 教学要求：（1）理解市场细分的概念和依据（2）了解市场细分的作用（3）能区分市场细分和市场分类教学重点：市场细分的概念和依据教学难点：市场细分的原则与标准 任务5-1：把握市场细分的概念任务5-2：把握市场细分的可能性任务5-3：把握市场细分的原则与标准 总结： 一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的。如一个企业要经营服装，需要对市场进行细分。由于消费者服饰的需求受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、婚姻、居住地区、性格、兴趣等多种因素的影响，所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表。 学生 离退休人员 老年 农民 中年 其他 鳏寡 文盲 工人 青年 文艺 农村 离婚 小学 专业技术人员 高 大中学生 美术 外向 郊县 结婚 中学/中专 企业管理人员 中 女 小学生 运动 内向 城市 单身 大学/大专 机关工作人员 低 男 学龄前 兴趣爱好 性格 住地 婚姻 文化程度 职业 收入 性别 年龄 第三节 有效的市场细分 一、市场细分的有效条件 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、反应差异性 二、有效细分的程序 1、选择一种产品或市场范围以供研究。 2、选择市场细分的形式。 3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。 4、调查设计并组织调查。 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6、选择目标市场，设计市场营销策略。 三、 注意问题，防止谬误 例如：拓展你的思路 房子是什么？ 一、市场细分的概念和作用 二、细分消费者市场的依据 三、有效的市场细分 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning 市场 定位 市场 细分 目标 市场 战略 营销  STP营销的步骤 1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓 3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场 5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念 市场细分化 目标市场选择 市场定位 第一节????市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分 市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”。 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。 细分市场的理由（1） 我喜欢红色的 我喜欢绿色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 消费者的差异性 细分市场的理由（2） 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司资源的有限性 公司 资源 顾客 需求 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王  二、市场细分的作用 1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 市场细分的作用（1） 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定战略 市场细分的作用（2） 一般的相机 观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 宝丽来相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 发现机会 市场细分的作用（3） 抗衡对手 长虹 康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 市场细分的作用（4） 拓展市场 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 市场细分的作用（5） A H C I B G F E 高质量 低质量 高价格 低价格 D 扬长避短 第二节 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分 追求利益