《舒蕾品牌研究报告》课件.ppt

舒蕾品牌研究报告 2003年4月2日 舒蕾品牌研究目的 了解消费者日常生活形态 了解消费者户外活动的方式和规律 了解消费者对主要概念的评价和表现？？？？？ 了解消费者对各类型促销活动的评价及喜好 了解消费者对行销广告的接受情况 调查设计（一） 调查方式： 小组访谈会 调查地点：广州市市区（不包括番禺、花都、增城、从化） 调查对象： 年龄18-35岁的女性； 在过去一个月内有使用或购买过任何品牌/种类的洗发产品； 过去半年内没有接受过市场调查； 本人或亲友在下列单位工作者将被排除： 广告公司/市场研究公司/公关公司； 洗发产品生产厂家/销售单位。 调查设计（二） 场次：6组座谈会； 每城市场次安排： 18-22岁的本地消费者（本地消费者指通常使用语言为广州话的广州籍人士）； 23-26岁的本地消费者； 27-35岁的本地消费者； 18-22岁的外地消费者（外地消费者指通常使用语言为普通话的外地户籍人士）； 23-26岁的外地消费者； 27-35岁的外地消费者； 每组座谈会中要求有2-3名舒蕾品牌使用者（过去1个月购买过舒蕾产品）； 每组座谈会中收入、学历均匀；？？？？？ 执行时间 座谈会执行时间：3月26日-3月28日 平时生活形态（一） 平时工作或学习结束后返回居所是大多数消费者的选择；？？？？ 返回居所后的活动主要集中于室内活动， 外出活动的情况较少，只有极少数人在平时经常外出；？？？？ 返回居所后的主要活动有： 看电视：这是所有消费者的一致选择，而且在看的节目和频道上也比较集中；？？？？ 读书：比较多学生选择的活动方式，但不限于寝室； 上网：部分消费者的选择，年轻人较多（，特别是和父母居住的年轻人；）？？？？ 其他活动选择较少； 平时生活形态（二） 频率： 看电视、报纸：每天都看的情况比较突出； 其他：较少，而且不集中； 时间 看电视：4-5个小时，基本上集中于7-12点的时段，超过12点的较少； 花费 平时在家活动的花费较少，选择看电视主要是因为不用任何花费； 周末生活形态 逛街购物、喝茶（户外活动）是周末主要的活动方式，周末不外出的情况较少；？？？？ 周末和平时活动的区别：周末作为一种休息的时间，大家选择私人交往、联系的较多。特别是在喝茶等活动中，与家人、亲友共同参与的情况较为普遍。 外出活动—平时 大多数人平时外出的情况较少，只有极少的人经常外出； 但是平时到周围超市采购生活品的情况较为普遍，也有在吃完晚饭作为一种消遣到周围的超市或大型市场；（但消费者在平时会集中在居所附近的超市或大型市场采购生活用品。） 平时外出多数处于是有事情的情况，象聚会、纪念日等；？？？？ 外出活动—周末 逛街购物是主要的外出活动，这种情况下可以选择距离居所比较远的地点； 天河城、北京路、上下九是几乎所有人公认的逛街集中地，其他商业街选择的较少，基本上选择自己居住区域附近的情况较多； 对于各种连锁机构，消费者更多是就近选择； 对于新开的商场，表现的情况有两种，一种是知道有很多减价促销的产品，肯定会去看一看；一种是没有明显的影响，特别是对于连锁的商场，认为都差不多，不需要去； 外出活动的认识 外出活动最常见的就是每周一次的逛街购物和喝茶约会，消费者普遍认为这是一种很正常的生活方式； 外出活动的主要方式 逛街购物：最主要的活动，一般1次/周，也有在就近的商场每天逛，一般会持续1天，选择一个地点；在1天之内选择两个以上地点的较少，除非是购物目的明确； 喝茶：主要是下午茶、夜茶，学生喝下午茶的较多，主要是因为便宜，其他人主要是喝夜茶，喝早茶的现象较少，普遍认为喝早茶是老年人的情况，也有年轻人陪伴老年人或家人聚会的情况下喝早茶； 餐饮：外出就餐的情况不普遍，一般是有非正常的情况，例如家人、朋友聚会、生日、宴请等情况，但是节日的情况和平时有所不同，外出就餐的较多； 学习培训：只有学生学习的情况较多，其他人员较少； 运动健身：参与各种体育运动的情况较少，学生较多；在所有的运动，爬白云山被许多人选择，有人是每周都要爬白云山；？？？？？？ 影视、音乐会、泡吧：参加这些活动的消费者主要是年轻人，特别是学生看电影的较多，主要原因是学生收费便宜，而且在学校看电视的机会较少； 逛街购物 单纯逛街的情况比较少，即使没有明确的购物目的，也会有零食、小件物品等的消费，逛街已经成为一种主要的休闲活动，在这种情况下，对环境、设施、活动种类等的要求较高，只有商品展示已经不能满足消费者的需要； 逛街时间通常会持续一天，因此饮食、休息的时间和地点在逛街时成为突出的问题； 比较高档的休闲活动场所：友谊、广百、新大新、屈臣氏、吉之岛等商场是较为高档的场所； 中档的休闲活动场所：各种超市，百佳、新一佳、好又多、家乐福等都是消费者认为中档的场所； 一般的休闲活动场所：其他的商店或专卖店； 消