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公共关系学案例分析与论述复习与答案
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四、案例分析:
1、“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略
问:l.结合本案例,谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。大众传播、公关新闻
2.为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家?
答:1、本案例中,IBM公司选择公关传播的途径有:
1)、制造话题,吸引公众与媒体参与讨论,这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题,可以迅速提升品牌的影响力。
话题公关的成功实施,需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解,运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。
2)、适时而动 品牌公关尤其是消费产品的公关,时机的把握非常重要
3)、链接公众事件是一个公关技巧,如果运用得当,就算是一个简单的突发事件,也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来,比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动?2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”,就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施
IBM是选择的“特殊事件”营销策略;
因为无论IBM输或者赢,都都引起了媒体和民众的极大关注达,到了宣传自己的目的。
2、“开漆大典”
问:1.组织的公关类型是什么? (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体?
2.长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则?
答:公众是公共关系的客体,亦即公共关系的对象。公众是公共关系的一个特定的范畴,它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众”,是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。
一般来说,公众具有4个基本特征:
(1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题,而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用,并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来,他们的行为具有比较一致的倾向。
(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系,这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性,即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力,而公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。
(3)群体性。公众是人群的集合体,维系这一群体的利害关系,决不是一两个人的特殊利害关系,而是代表和反映着一群人或相当一部分人的共同利害关系。
(4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化发展过程中,因而相应的公众也处于变化发展中,可能因面临的共同问题的变化而变化,也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。.
长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则?
1:求真务实原则,坚持两点:公关工作的求真务实,即客观性、全面性、公正性;公关工作计划制订的求真务实。
2、公众利益第一原则,并不是组织完全牺牲自我,而是要始终把公众利益放在首位。
(1)、认真听取公众意见。 (2)、提够优质服务。 (3)、维护消费者权益。 (4)、以公众需求为导向。
3、互惠互利原则
(1)、生产优质产品,谋求与消费者的共同利益。 (2)、积极参与社会服务,对公众和社会负责。 (3)、有效调节组织和公众的利益平衡。
4、全员PR原则,就是一切公关人员,对公关工作无论对内对外,都要立足于全员动手,紧密合作。
长岛铁路公司的做法给我们的启示是,宣传手段是多方面的,除了直接的广告宣传外,新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好,其效果会远远超过直接的广告宣传。 当然了,要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息,长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的基本特征,制造了一起颇有轰动效应的新闻,从而提高了自己的知名度。这一事实告诉人们,新闻不可捏造,但可制造,关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。3、巧借“神五”飞天,销量高歌猛进——蒙牛公关广告
问:(1)案例中的广告类型是哪一种?(响应广告)
(2)案例属于哪种公关类型? ( 主体型公共关系 ) 成功之处在哪里?
(3)该案例对你有什么启发?
整合广告与促销:当然,公关的效用,需要与广告、促销相嫁接,才能达致最大化。围绕同一主题,将各种营销手段整合在一起,这是打造品牌的聪明方法。
链接公众事件是一个公关技巧,如果运用得当,就算是一个简单的突发事件,也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明,和一个现成的事件联系起来,比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。
对大多数中国消费者而言,爱国主义等高尚情操和真实情感,是永远不会过时的。
?蒙牛营销策略解析?????分析蒙牛的每一次公关活动,尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动,其成功的
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