生活方式与消费者行为培训.pptVIP

生活方式与消费者行为 案例导入 十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动. 什么是生活方式(lifestyle) 一、消费者的生活方式 1 、什么是生活方式(lifestyle) 人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”——菲利普·科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式——所罗门 一、消费者的生活方式 1 、什么是生活方式(lifestyle) 指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。 一、消费者的生活方式 有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。 生活方式与个性 联系——生活方式很大程度上受个性影响 区别——前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。 一、消费者的生活方式 3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective) 我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。 3 、生活方式营销观点 如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一起。 3 、生活方式营销观点 生活方式营销的标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分. 这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将产品与社会情境相结合。 3、生活方式营销观点 生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。 3、生活方式营销观点 采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的---所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中 产品是生活方式的积木 实际上,很多产品看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务. 产品是生活方式的积木 如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。 产品是生活方式的积木 当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定\传播和扮演社会角色. 生活方式营销的一个主要任务： 找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。 消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个极有象征意义的整体。 20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。 联合品牌营销的其它案例有： 广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事 墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生 最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的售价是24368美元。两家公司都相信，这款车不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲的女性。  德国大众汽车公司与美