《市》第五讲案例辩论.pptx

《市场营销学》 案例讨论 案例讨论：高露洁搭车宝洁 高露洁的两个坚持向宝洁搭车Page ? 很多人不知道，高露洁并不是宝洁的一个子品牌那么，同是国际著名品牌，为什么高露洁宁愿被误解为宝洁的一个品牌却不声张?为什么高露洁不把产品与公司品牌同时推出? 1806年，在纽约布鲁克林，一个叫威廉·高露洁的美国人用自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始了毕生为之奋斗的事业。1890年，高露洁走出美国本土，开始在全球拓展业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，在世界市场上，高露洁牙膏的 Page ? 占有率已经超过40％，排在第一位。在中国市场也攻破了将近1/4的阵地，坐上了第一把交椅。 首先是业务集中。这是高露洁的百年秘诀之一。高露洁公司差不多有200年的历史，除了在最初的几年里遇到过一些挫折以外，高露洁大多在赢利。高露洁始终坚持集中业务的战略，自100年以前高露洁选择做口腔护理产品以来，就一直坚持这条道路。 高露洁目前在全球只做5类产品：口腔护理产品、 高露洁的两个坚持Page ? 个人护理产品、衣物护理产品、家居护理产品和宠物食品。在中国，高露洁最初只是做口腔护理产品，并且集中在符合中国消费者习惯的牙膏和牙刷上，他们把几乎所有资金和精力都用在这方面。因为下的功夫比别人多，成功的概率就更大一些。 其次是品牌诉求唯一。高露洁牙膏进入中国市场时，面对众多“洁白牙齿”、“坚固牙齿”、“清新口气”、“消炎”的产品，只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”。其优势表现在以下几个方面：Page ? 第一，节省推广费用。在产品、媒介信息暴增的今天，为了解决深入塑造品牌感性形象日益艰难的课题，高露洁只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集中推广力量达到传播目的。 第二，快速奏效。“防蛀的牙膏”能够让品牌直接在人们心目中占据一个有价值的位置 （当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品脾）。 第三，远期效果好。因为品牌在顾客的心目中占据了有价值的位置，因而随着推广的持续，将使该位置变得越来越强（更有效地影响购买），从而积聚推 Page ? 广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广费用流失。 第四，构筑竞争壁垒。随着品牌在人们心目中位置的建立与加强，消费者会将其视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在这领域形成强势，抑制了其他品牌的进入与发展。而且，中国成人龋齿及儿童龋齿的49.88％和80％的高患病率，也为高露洁的这一宣传口碑提供了广阔的市场。只做牙膏，专事防蛀，高露洁牙膏与防驻，就像DNA分子的双螺旋结构，构成了该品牌生生不息的命脉。 Page ? 同样，具有166年历史的宝洁既是传统企业的“活化石”，又是利用现代化管理的楷模。因为同路、同行和目的相同，二者在品牌形象上如出一辙，不可避免地狭路相逢。 早在1955年，面对高露洁已经占领牙膏大部分市场的态势，宝洁的佳洁士推出第一支含氟牙膏，氟从此被发现是能防止蛀牙的最新物质。一靠研发，二靠宝洁的推广能力，三靠美国牙医协会的认定，佳洁士很快就占据了1/3的牙膏市场，并且在这个霸主位置上一坐就是35年。就在佳洁士含氟牙膏推出Page ? 后不久，高露洁含氯化亚锡的牙膏cuc问世并与宝洁分争天下。然而，毕竟是先声夺人，高露洁只有紧随其后并寻找宝洁的破绽来重做霸主。 到了1960年，当人们开始在饮用水里加氟，小孩驻牙的情况开始消失。到1987年，人们已经从以前的平均每张嘴里有15颗蛀牙，降到了只有3颗。防蛀概念开始失去威力。随着蛀牙的减少，佳洁士的市场份额开始下降。于是，宝洁开始“扔掉”防蛀产品转而生产以清新口气为特色的新产品，高露洁的机会来了。 Page ? 高露洁没有“扔掉”自己的“传统业务”，反而在本土和世界其他新兴市场上加紧了传统产品的推广。这个回合下，特别是在中国市场上，高露洁赢了大满贯。 当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学， 向宝洁搭车Page ? 高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。 比附定位是品牌定位的一种形式，意思是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。比附定位适合在以下3种情况下使用： 第一、竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无 法正面与之竞争。 第二、竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。 Page ? 第三、当消费者无法定量感知某些产品的价值和质量的时候，他们则关心这个产品同某一特定竞争者比会怎么样。高露洁面