4.文案的表现技巧.ppt

第四章 文案的表现技巧;第一节 广告文案的诉求方式;一、理性诉求方式 1.理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 理性诉求方式的特点：说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。 ; 2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实 当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 针对不同的产品及目标受众的特征，在具体的广告中阐述事实可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。 ;案例1：惠普Vectra VL2微机报纸广告文案;近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 PC Magazine“marvellously powerful system”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。 远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。 还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！ ;案例2：劳斯莱斯报纸广告;7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸