2016新-03299广告运作策略自考复习资料.docxVIP

名词 广告策划专著与广告策划的概念 我国引入广告策划概念大约是在 1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 一、唐仁承认为： 1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。 2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。 3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 二、杨荣刚认为： 1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。 2、策划的概念有五个要素： （1）策划者； （2）策划依据； （3）策划方法； （4）策划对象； （5）策划效果的策定和评估。 在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好