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计算机学院教育技术系 冯镅 ?第二章 文案写作的主要影响因素 第一节 了解广告目标 一、广告目标的概念与作用 1．广告目标的概念 广告目标即广告主的目标，它是广告主依据营销策略设定的预期所要达到的广告效果。它是判断广告活动过程中所有决策是否正确的基准，也是广告效果的检测标准。 2．广告目标的作用 （1）具有纲领指导作用 （2）具有沟通协调作用 （3）具有检验作用 二、广告目标的类型 在理查德·J·塞梅尼克等人所著的《广告学》中，将广告目标分为七种： 1．提高品牌知名度、保持品牌兴趣 2．改变消费者对产品的观念和态度 3．影响消费者的购买意向 4．刺激消费者尝试产品或服务 5．将一次性消费者转变为常客 6．将竞争对手的消费者变成自己的消费者 7．提高销售量 第二节 研究广告产品 一、从多个层面认识产品 (1)核心产品。指消费者购买某种产品时所追求的利益。 (2)有形产品。指产品的实体形态，是借以实现核心产 品的要素总和。 (3) 期望产品。指消费者购买产品时所希望和默认的 一整套属性和条件。 （4）附加产品。指人们购买有形产品时所获得的超出 消费者期待的全部附加服务和利益。 （5）潜在产品。潜在产品预示着该产品最终可能的所