网络搜索竞价排名的法律规制分析.pdf

目录 引言 一、网络搜索竞价排名的界定及法律属性 （一）竞价排名的定义 （二）竞价排名与相关概念的区分 1．竞价排名与固定排名 2 ．竞价排名与自然排名 （三）网络搜索竞价排名的法律属性 二、网络搜索竞价排名引发的问题剖析 （一）恶意点击 （二）竞价排名中的虚假广告 （三）竞价排名中的垄断行为 （四）竞价排名损害网站的合法权益 （五）竞价排名损害消费者的信赖利益 三、我国竞价排名法律规制面临的法律困境 （一）《广告法》的适用困境 （二）《信息网络传播权保护条例》的适用困境 （三）《侵权责任法》的适用困境 四、完善我国竞价排名法律规制的对策措施 （一）借助网络广告法对竞价排名进行专门规范 1.网络广告法的立法思路 2. 网络广告法对竞价排名专门规范的内容 （二）修订现有法律，完善法律机制 1.在《商标法》及实施条例中明确网络服务商的间接侵权责任 2.完善《反不正当竞争法》对“搭便车”行为的规制 3.完善诉讼机制，预防网络垄断 (三) 依托《侵权责任法》，改进“避风港”规则的适用 8 （四）形成监管与自律的良性互动机制 结语 9 引言 打开百度、Google、雅虎等搜索引擎，输入关键词 （以“电脑”为例）进行 网络搜索，百度的搜索结果显示第一页乃至第二页全部都是竞价排名的商业广 2 告；Google 作为美国网络搜索竞价排名最大的赢家， 其显示仅首页第一条是商 业付费广告；雅虎搜索结果显示第一页商业广告没有超过四个。值得一提的是， 与 Google、雅虎等只提供右侧关键字固定排名广告，而在左侧提供真实的搜索 结果不同，百度页面的左右两边都推出竞价服务，其中右侧的文字链排名广告名 3 为“百度火爆地带”，其价格要远远高于左侧的竞价排名广告。 竞价排名在法 学领域还是一个比较新生的事物。竞价排名的法律问题是一个发展过程中的动态 问题，竞价排名的实质就是搜索引擎服务商在搜索结果上进行的一种广告行为。 竞价排名在市场经济体制下运行必须遵守市场经济法制化的基本准则，必须在法 律的规制下进行。当然，在实践中此类案件已屡见不鲜，例如全国首例关键字权 益纠纷案由广州白云区人民法院作出判决，判定谷歌与广州第三电器厂不构成共 同侵权，判决谷歌免责；大众诉百度的案件由上海市二中院作出判决，判定百度 4 在竞价排名业务中构成帮助侵权而承担责任； 枫叶之都诉百度案中法院判决驳 5 回枫叶之都的诉讼请求； 广东台山港益电器有限公司诉谷歌商标侵权案中谷歌 6 不构成侵权，而港益公司的竞争对手构成侵权。 由此可见，几大搜索引擎频繁地遭遇诉讼，几乎所有问题都指向了竞价排名。 竞价排名自诞生以来，搜索引擎服务商就不断受困于各种法律诉讼和纠纷之中。 7 网络媒体讲究的是个性化需求， 竞价排名引发了一系列不容忽视的法律问题和 社会问题，说明作为搜索引擎主要盈利模式的竞价排名存在一定的法律风险，这 2 马晓龙：“渐趋激烈的搜索引擎之争”，《中国传媒科技》，2003 年第5 期，第29 页。 3 由于相对固定排名业务而言，竞价排名可覆盖的网页数更多、形式也更灵活，因而竞价排名业务自2003 年推出至今，已经成为百度最为倚重的一项业务，占到百度总利润的80% 以上。具体参见 蒋水林：“搜索 引擎竞价排名须适度”，《人