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第八章 营销传播策略 第一节 营销传播管理 第二节 大众营销传播策略 第三节 个人营销传播策略 第一节 营销传播管理 一、营销传播的含义与作用 二、营销传播的管理过程 三、整合营销传播管理 基本传播模型和互动传播模型 一、营销传播的含义与作用 （一）营销传播（Marketing Communication）的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008) （二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费 二、营销传播的管理过程 （一）确定营销传播的目标受众 （二）设定营销传播的目标 （三）设计营销传播的信息 （四）选择营销传播的渠道（媒介） （五）编制营销传播的整体预算 （六）确定营销传播组合 （七）衡量营销传播的效果 （一）确定营销传播的目标受众 1.营销传播受众的细分：商品消费者、媒介消费者、社会大众 2.营销传播目标受众的选择： 3.营销传播受众选择的原则：再传性、经济性、接近性、回应性 （三）设计营销传播的信息 1.信息内容：理性诉求、感性诉求 2. 信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么） 3.信息格式：标题、正文、插图、布局 4.信息源：名人、专家、普通人 （四）选择