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第九章 价格策略 福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元 。 学习目标 （1）了解市场营销价格的制约因素； （2）掌握企业定价的程序步骤； （3）掌握企业定价主要方法； （4）掌握并能运用企业定价的具体策略； （5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。 价格的含义 价格(Price)的含义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 一、明确企业定价目标 （一）选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 ——公司方面的 2.定价目标 ——竞争对手方面的 3.定价目标 ——顾客方面的 （二）企业定价目标 １、以利润为定价目标 （1）以获取投资收益为定价目标。 （2）以获取最大利润为定价目标。 （3）以获取合理利润为定价目标。 ２、以争取产品质量领先为定价目标 ３、以提高市场占有率为定价目标 ４、以对付竞争者为定价目标 ５、以维持企业生存为定价目标 6、维护企业形象 美国3大早餐麦片食品公司定价目标 二、影响定价的主要因素 １、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本 ２、市场需求 市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 3、竞争因素 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价 5、渠道因素 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 6、政府与法令限制 政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。 三、 定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 1.成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。 　价格=单位产品成本（1+预期利润率） 优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 例2 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少? ．解:目标利润=总成本×成本利润率 =（固定成本+变动成本）×成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）÷60 =1200÷60 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。 目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法 例： 企业运用使用价值法确定Ａ产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值：