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国内电视节目品牌维护解析 　　摘要:电视栏目品牌这一电视台的无形资产不仅是电视台的立台之本，更是电视台稳定受众群和收视率以及经济效益的重要保证。本文对电视栏目品牌这一无形资产的重要性进行探讨和分析。提出维护电视栏目品牌不能盲目改版、不能只以收视率为评判标准等重要建议。品牌维护对维持优势品牌的地位起着至关重要的作用。因此电视台必须对这一无形资产加强管理，注重其品牌的维护、推广及延伸。 　　关键词:品牌；电视栏目；品牌维护；品牌推广 　　广告专家约翰?菲利普?琼斯对品牌的界定是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”在信息大爆炸和知识经济时代，电视栏目品牌随之产生，日益成熟，空前发展，“从文化的角度看，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。[1]在当前电视产业竞争中新的栏目品牌不断涌现的大背景下，电视台要使自己立于不败之地，一方面要紧跟时代步伐，不断创造新的品牌栏目来吸引观众，另一方面更要注意既有名牌栏目的品牌维护和发展。 　　一、我国电视栏目品牌维护现状 　　在电视行业，“台”、“频道”、“栏目”和“节目”分别代表不同层次的内容整合。“台”是一个行政整合概念，“频道”则是品牌系统概念，代表不同栏目和节目的内容集合，构成“台”的基础，而“栏目”相对频道而言，是一个品牌产品概念，代表类型节目的整合，构成频道的基础。按黄升民教授的说法，栏目是观众完整具体的记忆单位，是观众的触点，观众通常是依靠栏目接触节目内容。[6]而品牌建构的关键就是产品与消费者的触点。台与台之间的竞争，表面是频道之争，实际是栏目与栏目之间的收视竞争。在多频道竞争时代，电视品牌栏目已经成为创建特色频道的支柱，名牌栏目已成为发展品牌化频道的“高速公路”。 　　品牌栏目是指那些具有较大的社会影响，相对稳定的节目类型、风格、特色、观众群、播出时间和一定连续性的栏目。人们选看某个电视台的节目，优先选择的是其所钟情的该台的品牌栏目。品牌栏目已成为频道间收视率竞争的最有效武器。电视媒体的品牌经营，首先是栏目的品牌经营，因为观众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目然后记住一个电视媒体。美国电视行业就流行这么一句话：人们看的不是电视台而是栏目。意思就是观众是根据栏目来选择台的。品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。 　　目前，我国的每一个城市或地区的观众，都能收看到20～40多个电视频道的节目。他们每天在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。“借助品牌，受众认识品牌标定下的节目；借助品牌，受众记住了频道；借助品牌，即使节目不断创新，受众也会在其对品牌信任的驱使下产生新的收视欲望。在信任品牌的同时，频道的社会形象得以确立，并随观众对品牌忠诚度的提高而提高。”[4]栏目品牌培育的成功标志着一个频道的成功。 　　表12005年全国电视栏目收视排行榜前十名排名 　　排名栏目名称收视率％市场份额％所属频道 　　1新闻联播央视综合频道 　　2焦点访谈央视综合频道 　　3千秋奥运央视综合频道 　　4今日说法央视综合频道 　　5今日说法-说法周刊央视综合频道 　　6新闻30分央视综合频道 　　7收视指南央视综合频道 　　8周末喜相逢中央台三套 　　9同一首歌中央台三套 　　10科技博览央视综合频道 　　资料来源：中央电视台网站 　　例如《焦点访谈》，它是由中央电视台新闻评论部开办的,开办的时间是1994年4月1日,栏目以深度报道为主的电视新闻评论性为制作形态,每期时长13分钟,首播时间是19点38分，在CCTV-1播出，次日8点22分重播,收视率和市场份额在全国的分别达到%和%。每晚收看这个栏目的观众约有3亿。这一品牌栏目的成功大大提高了央视的收视率和知名度。 　　鉴于品牌栏目的重要性，品牌维护也越显得重要，栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理，才能保证它保值和增值。品牌维护对维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。 　　二、我国电视栏目品牌维护中存在的主要问题 　　许多电视台非常重视品牌的创建，不惜人力、物力和财力，创造品牌栏目，但在维护名牌栏目的知名度和收视率并保证其可持续性发展方面没有注意。 　　盲目追求新意，轻言“改版”，毁掉“品牌” 　　品牌的生命力在于发展，是一个动态的过程，企图以一个品牌，以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。如河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了适应竞争的压力，曾经进行过大动作的改版，形式上从录播到直播，播出时