地推如何做才有效.doc

WORD格式 编辑整理 专业知识分享 地面推广，俗称地推。是一种常见的营销推广方式。 今天咱聊的，更准确地说，是地推这个环节中的一个更小的环节——发传单。发传单这样的工作，执行过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码与你发生连接。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。 可以说，发传单是一种传达率比较低的地推手段，但是有时候营销就是平淡之中见惊奇。在近期我们策划的一个活动项目中，我们发传单的转化率是多少呢？——高达22.3%的转化率！！也就是传统传单转化率的20-40倍。那么问题来了——这是怎么做到的呢？如何策划，才能达到这样惊人的效果呢？ 策划即产品很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了：目标（Objective）；战略（Strategies）；关键挑战（Key Challenges）等等。但我们想说的是：一个策划就是一个产品。一个产品的Leader至少需要对接“用户沟通、前端开发、后端开发、UI设计、数据分析”等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。 1产品 需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合； 2技术 技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制； 3销售 区域团队需要配合项目，商定相应的优惠幅度或相关政策； 4诚信 防止大规模优惠推广中的作弊行为； 5设计 让设计人员明确整个推广活动中，所涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代； 6BI 让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验； 7公关 传统新闻媒体的预热和跟进报道； 8社会化媒体营销 与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个推广活动中的节奏； 9地推 给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证能够完整地执行； 10在线推广 配合该推广活动，PC和APP端的在线流量数据及相关分析；传统广告媒体（写字楼LCD、楼宇框架、公交车体等）的投放点位和内容。当你从“做好一个产品”的角度去看“活动策划”的时候，你就能意识到协调和管理这10个环节只是做好产品的手段（Means），而不是目的（Ends）。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。 这条线就是产品思维的核心——用户场景。 挖掘用户场景大多策划人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。 这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又自己质疑——为什么消费者都不买账呢？！ 答案就很简单——因为你不是从用户需求出发的。有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？不是！因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。 所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？” 于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景： （1）选择接受传单的场景 （2）阅读传单上的内容的场景 （3）根据传单上的内容做出行动的场景。 在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。 第一个细分场景：选择接受传单很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路