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四、购买决策 指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。 网络购买决策的三个条件：对厂商有信任感、对支付有安全感、对产品有好感。树立企业形象，改进货款支付方式和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是网络营销商必须抓好的三项工作 五、购后评价 消费者：对购买选择进行的检验和反省，考虑 购买是否正确。购后评价往往决定了消费者今 后的购买动向 商 家：搜集市场第一手资料；为消费者发泄 不满提供渠道；从细节着手，加强与消费者的情 感联系。因特网为收集购后评价提供了优势 商业信函 案例 18：50-23：14 网络营销与传统营销的比较 传统营销 网络营销 SWOT分析 针对传统市场进行研究 强调针对网络市场进行市场研究，考虑因素为网络的特性和网络消费者的行为 市场细分 细分变量可分为消费者细分变量和工业性细分变量 1. 传统细分变量仍然适用，网络营销细分变量多以使用频率及对信息依赖的程度等变量来细分市场 2.可以通过电脑功能及网络特性进行一对一细分 目标市场 市场范围较为集中 1.市场范围较广泛并强调互动性 2.将有助于一对一营销 市场定位 消费者对企业的定位认知较持久且不易改变 1.来自于全球的消费者，可能因国家文化、国家发展程度等变量而影响了对企业的定位 2.许多网络商店因进入障碍极低而大量林立，不能有效建立起在消费者心中的定位，从而降低企业的议价能力。 第四节 网络营销的价格策略 1. 零定价 —is it really free? 主 要 内 容 一、网络促销的概念 二、网络促销的实施程序 三、网络广告促销 四、网络站点促销 五、 E-mail促销 主要内容 第一节 网络促销的概念 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 1. 网络促销的概念 2. 网络促销的分类 网络广告促销 通过信息服务商（ISP）进行广告宣传，开展促销活动 宣传面广 影响力大 费用相对偏高 网络站点促销 企业利用自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动 直接 快速 简便 费用较低 E-mail促销 利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 廉价 简洁 独立 告知功能 说服功能 反馈功能 创造需求 稳定销售 3. 网络促销的作用 第二节 网络促销的实施程序 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀 这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者 1. 确定网络促销对象 2. 设计网络促销内容 网络促销的最终目的是引起购买。这个目标是要通过具体的信息内容来实现的 消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程中的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定 促销组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类的销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式 企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果 3. 决定网络促销组合方式 4. 制定网络促销预算方案 首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点 其次，需要确定网络促销的目标和策划细节，这是整体投资数额的预算依据。 最后，需要明确网络促销的宣传对象 5. 衡量网络促销效果 实施网络促销后，必须对已执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到预期促销目标 对促销效果的评价一方面要充分利用因特网上的统计软件，另一方面，要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过市场占有率的变化情况，产品销售的增加情况，利润的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确 6. 加强网络促销过程的综合管理 促销过程中，不断地进行信息沟通与协调，对偏离预期促销目标的活动进行调整，是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序，也是保证企业网络促销连续性，统一性的需要 投入期。新产品刚刚投入市场的开始阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意 成长期。产品在市场上具有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望，同时还要创造品牌知名度 产品生命周期 成熟期。产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立