价格战实例分析.doc

一、问题的提出 价格战是指同行业的企业为赢得市场，而通过大幅度降价来扩大销售、击垮竞争对手的一种营销手段。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业热衷于价格战，如今不仅家电行业，而且汽车、手机、医药、电信等行业的价格战也层出不穷。那么价格战会对企业产生怎样的影响，理论界对此褒贬不一，从目前的文献来看，主要有以下三种观点。 第一种观点认为价格战是一种低级的竞争手段，不利于企业健康发展。Bhattacharya(1996)、Busse(2000)指出：价格战会减少企业利润和顾客忠诚、降低创新能力、丧失竞争优势，甚至面临破产；吴雅冰(2007)从企业角度分析了价格战的效应，认为价格战对企业的负面效应远远大于其正面效应。 第二种观点认为价格战对企业的积极效应大于消极效应，它是市场机制作用的必然结果。天津大学的姜福洋(2001)认为价格战能推动产品质量的提高，并刺激企业进行技术创新；江苏大学的张滨滨(2004)指出价格战对企业技术创新和管理水平的提高都起到了很大的促进作用，还有利于企业扩大生产规模、合理配置资源。 第三种观点是一种折中的观点，认为价格战具有两面性，实施价格战有利亦有弊。持这种观点的学者，依据企业降价的目的，把价格战分为恶性价格战和合理价格战，恶性价格战对企业是有害的，而合理价格战是有利的。 企业到底该不该打价格战，价格战到底会对企业产生怎样的影响？笔者认为要真正了解并把握价格战必须从真实的案例出发。因此，本文在深刻剖析了价格战两面性的基础上，选取被誉为中国企业近二十年发展史上的“标本企业”——奥克斯集团为案例，对奥克斯集团的价格战进行分析评价，旨在从中得出启示，以求对企业决策有所帮助。 二、价格战效应的理论分析 价格是市场营销的关键要素，能否赢得价格竞争将直接影响到企业的市场占有率，因此价格战成为企业提高市场占有率的有效手段。价格战实际上是指价格竞争，它是一把“双刃剑”，运用得当就可以使企业获得市场，反之会使企业陷入困境，因此本文主要从从企业角度来分析价格战的影响。 （一）价格战的正面效应 1．价格战是提高企业竞争力的有效手段 根据需求理论，价格与需求量成反比，当价格下降时有利于扩大销售量，而销售量的大幅增加能提高企业市场占有率，从而提高企业在整个行业的竞争力。例如长虹、格兰仕在企业成长早期就充分利用价格战的正面效应，在5年之内，成功的将彩电、VCD、微波炉等高档家电变成了大众家电，市场占有率稳步攀升。 迈克尔波特的竞争理论认为企业的竞争，已经从企业外部转向了企业内部，企业内部的核心价值成为衡量企业竞争力的重要手段。产品的低价需要低成本作为支撑，低成本要以企业内部的核心价值如技术、人员等为基础，因此价格战促使企业转向内部竞争力的提升，为企业技术创新和潜力的发挥提供了刺激因素。 2．价格战是提高产品知名度的有效途径 许多新进入者为了打破原有的市场格局，采取价格战的方法，并通过差异化的服务、提高产品性价比等措施来不断提高产品知名度。消费者如果没有经过专业化的培训很难辨别产品之间的差别，因此较低的价格更容易赢得消费者的青睐，价格战就逐渐成为企业提高产品知名度的重要手段。众多实力较强的企业愈演愈烈的价格战，促使行业加速品牌整合，向强势品牌快速集中。 3．价格战是加速企业资金周转、更新产品的有效措施 我国市场一直存在供求不平衡问题，从消费者角度看，购买力不足、求廉和从众心理一直是影响我国内需不足的重要因素；从生产者角度看，一些业内人士认为，空调、彩电、冰箱、电脑、冰柜等行业的生产能力严重过剩。供求不平衡导致企业产品库存增加、资金占用，产品积压时间越长，所造成的额外费用越多，这些都直接影响到企业新产品的开发和技术创新。于是很多企业纷纷降价销售来清理库存，所以价格战在一定程度上有助于企业减轻库存压力，快速回笼资金，然后借助于回笼的资金进行产品的更新换代和技术创新。 从产品生命周期理论来看，任何产品都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段，随着市场竞争的加剧，企业必须不断开发新产品来满足不断变化的消费需求，价格战在一定程度上缩短了产品的生命周期，加速了产品的更新换代。 （二）价格战的负面效应 1．价格战直接影响企业利润水平，不利于企业的后续发展 西方的经验统计表明，企业的利润水平一般会随着其市场份额的提高而提高。于是，国内很多企业为追求较高的市场份额，而采取大幅度降价措施，牺牲了当前的利润，利润的缩减使企业没有充足的资金继续新产品和核心技术的开发，严重影响了企业的后续发展。 从根本上来讲，企业只有在正常的价格水平下，扩大市场份额，才能提高利润水平，盲目的以低于成本价销售，换来的只是虚幻的市场份额和利润的下降。降价的前提是必须具有成本优势，例如日本豪华凌志轿车能成功进军美国市场，正是具有成本优势，才能以较低的价格，获得了较大的市场份额和