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品牌的价值：作用与意义 前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！ 正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。 品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。 对企业的价值 1.品牌∣区别对手 品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。 品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。 现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润 品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。 生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势 品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。 当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。 如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚 当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。 习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。 对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品 品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。 因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。 但是品牌可以降低新产品投入市场的风险及难度。企业可以在现有品牌的基础上，运用品牌延伸将新产品引入市场，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，利用其知名度和美誉度，就可以大大增加新产品成功的机会。因为消费者将对原有品牌的好感相应地延伸到新产品上面来。同时，这样还可以降低分销商所担心的风险，减少产品分销成本。 海尔的空调、洗衣机等产品，就是利用人们对海尔品牌的好感度，很快在市场上成功的。 6.品牌∣聚集资源 品牌可以吸引优秀的人才、供应商、合作伙伴、社会资金、政府政策等来为企业服务。 作为一个人才，你是去联想工作，还是去一个街边的电脑专卖店工作？ 作为一个商人，你是和海尔合作，还是和一家小规模的冰箱厂合作？ 作为一个投资人，你是将钱投给五粮液，还是投给一家不知名的小酒厂？ 作为一个政府官员，你是将政策倾向于联系着百万奶农命运的蒙牛，还是倾向于解决五六个就业岗位的一家小企业？ 答案很明显，无论是你还是我，我们都会无一例外的选择前者，也就是这些响当当的品牌。 7.品牌∣渠道支持 品牌可以得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持。 这些销售渠道的成员对品牌有直接的帮助，而且至关重要，有时能使该品牌获得成功。 这些销售渠道成员在了解到消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向生产商要求任何形式的营销支持，而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产品等营销建议。 他们也更愿意通过商业促销，要求更少的上货架费用，为商品提供更多的陈列空间和更醒目的货架陈列位置等等。 8.品牌∣延长生命 品牌可以超越产品的生命周期，始终保持其市场地位，即使其产品已历经改良和替换。 一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被市场淘汰的整个过程，包括引入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是