德芙巧克力公关活动策划书 一等奖作品资料.docVIP

德芙“榛仁”巧克力 公关活动策划书 方案名称：德芙“榛仁”巧克力公关活动策划书 策划者：第七组 熊猫工作室 委托者：福州德芙巧克力公司 日 期：2011年4月 前言 德芙在福州巧克力市场经历了10多年的发展，现早已成为福州人民传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 而目前福州巧克力的消费情况是，消费者对巧克力的要求偏高。不但要口感好，还有对巧克力产品健康品质的追求。同时由于面对目前巧克力市场激烈的竞争形式，德芙巧克力想在福州继续保持领导者地位，就必须对“榛仁”巧克力，在制作上采用低热值糖体或果蔬制品这一口味的巧克力进行公关推广活动，旨在提升德芙低热量“榛仁”巧克力在福州消费者心目中的健康形象和知名度。利用某一产品独特的竞争优势，满足追求健康的巧克力消费人群。 更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录 HYPERLINK 学习和下载 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc3563 一、活动分析 PAGEREF _Toc3563 4 HYPERLINK \l _Toc25301 （一）目标市场分析 PAGEREF _Toc25301 4 HYPERLINK \l _Toc17701 （二）产品定位分析 PAGEREF _Toc17701 4 HYPERLINK \l _Toc5050 （三）营销战略 PAGEREF _Toc5050 4 HYPERLINK \l _Toc15708 二、企业产品独特优势 PAGEREF _Toc15708 5 HYPERLINK \l _Toc24194 （一）产品的核心价值 PAGEREF _Toc24194 5 HYPERLINK \l _Toc18015 （二）产品的功能利益点 PAGEREF _Toc18015 5 HYPERLINK \l _Toc31880 三、受众沟通心理与习惯 PAGEREF _Toc31880 5 HYPERLINK \l _Toc25024 （一）福州巧克力消费人群心理分析 PAGEREF _Toc25024 5 HYPERLINK \l _Toc26673 （二）消费人群的消费特点 PAGEREF _Toc26673 6 HYPERLINK \l _Toc2812 （三）消费者利益诉求分析 PAGEREF _Toc2812 7 HYPERLINK \l _Toc14067 四、公关活动方案 PAGEREF _Toc14067 7 HYPERLINK \l _Toc4602 （一）活动简介 PAGEREF _Toc4602 7 HYPERLINK \l _Toc20557 （二）活动策略 PAGEREF _Toc20557 8 HYPERLINK \l _Toc8845 （三）公关活动具体实施安排内容 PAGEREF _Toc8845 8 HYPERLINK \l _Toc20951 五、效果分析与活动预算 PAGEREF _Toc20951 12 HYPERLINK \l _Toc10445 （一）活动效果分析 PAGEREF _Toc10445 12 HYPERLINK \l _Toc12443 （二）活动预算 PAGEREF _Toc12443 13 更多有关德芙巧克力的内部策划案请登录 HYPERLINK 学习和下载 一、活动分析 （一）目标市场分析 女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。可见巧克力市场是以女青年人和孩子为市场主体，并有着巨大的市场需求。 HYPERLINK \l _Toc295657694 （二）产品定位分析 德芙巧克力公司应用高科技制造出了“榛仁”低热值口味巧克力，同时在包装上，优于各类国产品牌巧克力的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，定价相应适中，并且采取的是统一定价。因此“榛仁”低热值口味巧克力在福州市场的定位是：中高档价位的健康巧克力。 （三）营销战略