消费者豪价值元素分布图.docVIP

消费者 价值元素 分布图 [这是ROLAND BEGER[罗兰贝格]公司的吴琪、朱彤发表在哈佛《商业评论》2003年3月号上的最新文章《图解消费者需求》的节选。对于战略营销分析中的市场细分和市场定位具有很大的帮助。] 几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。 事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳定的品牌资产。只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。 一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。 由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。所以，要为品牌制定准确、成功的价值定位，就必须研究消费者最根本的价值观和生活态度，深刻理解消费者自身的价值体系。 罗兰贝格公司开发的消费者价值元素分布图（Profiler），正是从对消费者价值体系最深层次的理解出发，通过定量和定性分析的方法，发掘企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制定更有针对性的品牌战略和竞争战略。 一 透视消费者价值观念 每个人的内心世界往往都十分错综复杂，其“价值体系”往往又十分抽象，世界上不可能存在价值观完全相同的两个人。因此，要分析消费者价值体系，就必须对消费者的价值体系进行具体化、形象化的描述，并形成一种独特的“语言符号”来解读消费者。就像自然界形态万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样，消费者的价值体系同样可以分解为若干个基本的价值需求元素，这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各不相同的价值体系。 为此，我们在定性分析后设计了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题，先后在德国、英国、葡萄牙、波兰、中国和日本等多个国家对超过30，000名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性研究，最终从中归纳出了19个最核心的消费者价值需求元素。此外，我们特别针对中国的研究还发现，中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。（参见表1） 表1 消费者价值元素说明 质量 追求可衡量的质量表现 追求可靠性、有效性、耐用性 对产品和服务的要求高于同行业平均水平 定制化 寻求个性化和独特性 喜欢灵活性和多样性 追求最大程度的个人介入 新潮/酷 标新立异、喜爱新事物 寻求变化与新的刺激 追求反叛、与众不同 前卫、激进 简约 追求简约化 低调 反对浪费、奢侈、寻求耐久性 美誉 相信成功的经验、规则和传统 追求最大的可靠性、安全性、严谨性 重视岁品牌历史的美好联想 相信有科学试验的保证 亲和力 寻求归宿感、温暖、希望被群体接受 寻求团结、友谊和团队精神 喜欢与朋友和家庭共度时光 刺激/乐趣 寻求兴奋和冒险 追求对个人的挑战。寻求极限的体验 喜欢叛逆性的突破常规 刺激、挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我 自然 提倡高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处 服务 寻求有效而可行的建议 喜欢简单明确的信息 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的交往 自由自在 易满足、轻松，快乐 无忧无虑 积极、乐观 不喜欢受约束、希望多样化的娱乐 激情 希望引人注目 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的感情 喜爱消费 表