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任务八 市场预测 石英技术誉满全球 以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位。 预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 这种估计和推测，通过广泛调查取得第一手资料或第二手资料，运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计。 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。 目的： 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 ■学习目标 通过本章学习,你应该能够： 1.了解市场预测的基本原理与原则； 2.掌握市场预测的的基本方法； 3.学会应用常用的市场预测方法。 ■学习内容 8.1市场预测概述 8.2市场预测的基本原理与原则 8.3市场预测的方法 一、市场预测概述 1．市场预测的含义 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。 2、市场预测的种类 长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。 中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。 短期预测的预测时间一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。 定性预测分析是对预测对象的性质，运用相关技术进行的分析预测。 定量分析预测主要是根据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。 国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。 全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。 专题市场预测是指市场预测主体为解决某个具体问题而进行的对部分市场状况进行的预测。 综合性市场预测是指市场预测主体为全面了解市场的发展趋势而对市场的各个方面进行的全面预测。 3、市场预测的内容 尿布大王的成功 日本尼西奇股份公司以小小的尿垫而与松下电器、丰田汽车等世界名牌产品一样著名。与松下电器、丰田汽车相比，小小的尿垫并不起眼，然而，日本尼西奇股份公司就是靠着尿垫、尿布发展起来的，并获得“尿布大王”的称誉。他们的生意经是：“只要市场需要，小商品同样做成大生意！”尼西奇股份公司在40 年代末期，仅是个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、卫生带、尿布等橡胶制品的综合性小企业，只有30 多个人，订货不足，经营不稳，随时都有破产的危险。 一次，他们从日本政府发表的人口普查资料中得到启发，日本每年大约有250 万个婴儿出生，尿布是不可缺少的，如果每个婴儿用两条，全国一年就需要500 万条，这是一个多么广阔的市场啊！ 像尿布这样的小商品，大企业根本不屑一顾，而小企业的人力、物力和技术尽管有限，如果能独辟蹊径，必定有所作为。商品不在于大小，只要市场上需要，同样能成为畅销货，做成大生意。基于这样的考虑，尼西奇公司当即作出了决策：专门生产小孩尿垫。　就这样，经过几十年的努力，尼西奇公司依靠独特的销售方式和不断创新的精神，终于使小小的尿垫成为与丰田汽车、东芝彩电、夏普音响一样有名的商品，在日本婴儿所使用的尿垫中，每三条中有两条是尼西奇公司所生产的，使该公司成为名副其实的“尿垫大王”。 尼西奇的经验告诉我们，只要市场需要，再小的商品也有开发价值，而这些大企业不屑一顾的小商品，往往是商品竞争的“空白点”，特别是对于一些资金不足、技术力量薄弱的中小企业来说，如能针对市场需求，开发一些深受大众欢迎的小商品，就可能获得意想不到的成功。前几年，我国许多企业盲目模仿追随别人，在一些比较热门的彩电、冰箱、热水器等产品上都曾出现一蜂而上的现象，结果是供大于求，有些企业面临破产之虞。 由此可见，在决策时，能找对市场“盲点”，弥补竞争空白点，开发出新产品，是企业发展与