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蒲田新城全程策划及营销方案 丰惠—烟台 第一部分 市场环境分析 第 1 章 区域房地产市场发展及趋势分析 在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方 向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房 地产市场的运动态势。 1.烟台市区房地产市场 1.1 烟台市房地产市场发展现状 第一，设计单调，配套不完善。 第二，楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。 第三，物业管理滞后，观念落后。 尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。 1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强 嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。 2001 年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在 烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现 1 蒲田新城全程策划及营销方案 丰惠—烟台 代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。 2004 年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。 在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。 1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新 一轮地产竞争大战正在酝酿。 随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营 销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近 2000 年立项开发的 项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级 住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为 主体的物业即将面临一场恶战。 2002 年烟台市完成房地产开发投资 41.86 亿元，增长 57.6%，其中商品房建设投资 39.78 亿元，增长 61.6%，占整个房地产开发投资的 95%。房屋施工面积 490.3 万平方米，增长 30%；房屋竣工面积 183.48 万平方米，增长 27.2%。 1.2 供给（潜在供给）总量较大 2004 年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化，市场供应量将有所 2 蒲田新城全程策划及营销方案 丰惠—烟台 增大。根据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模 达到了空前的 700 万平方米。由此得出的结论是，由于供应量不足而导致价 格快速攀升的现象将会逐步得到改善。 1.3 市场存在要求盘整的压力 目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在 2200 元/平方米以下的项目比较少，即使有这个价位的房子，其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、价格方面的力度有待增强。 1.4 中档价位房屋将唱主角 烟台市房地产持续升温，商品住宅价格持续上涨，引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的价格期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的接受能力，大多集 中在 2500—3500 元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供应量持续增加，而市场需求不会突然快速上升。这样分析看来，供给增加的压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。 1.5 对住宅产品的要求逐渐实用化 在过去的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言，面积越大，