科龙空调华宝空调2001冷冻年度行销传播策略.pptVIP

华宝空调产品竞争策略 针对中低档的消费群体。 加大窗机的产品结构比重，缩减其他机型产品线，更多发展特价机型。 力争成为商用机市场主导品牌。 实现质量及基本性能稳定，适当增加低成本附加功能。 以基本性能和流行性附加功能作为传播的主要卖点。 科龙空调/华宝空调2001冷冻 年度行销传播策略 ——市场研究部分 北京电通广告有限公司 2000，9，26 目 录 市场状况分析 消费者分析 产品分析 消费者与产品对应分析 竞争品牌分析 中国家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需求量以15～20%的年速率递增,未来几年仍将是中国家电市场的成长热点。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 92 93 94 95 96 97 98 99 ( 万台 ) 0 5 10 15 20 25 30 （ % ） 产量 保有率 空调行业发展概况 数据来源:国家信息中心2000年家电研究报告. 空调现阶段市场状况 整体态势 整体市场进入成长期后期，成长速度略有放慢， 但仍保持9～10%的增长速率 生产供过于求（3000万生产能力Vs1300万市场 规模） 市场集中度提高（排名前六位企业已占到全国60% 以上） 地区发展呈不均衡态势（中心城市的空调百 户保有率已达60以上） 企业方面 技术引进起点高，同时加强自主研发能力，现空调 制造技术基本与国际水平接轨 现阶段空调行业利润率远远高于家电行业水平,向平 均利润过渡是必然趋势.并随着供需矛盾的加剧,以品 牌、价格、质量、服务、性能等综合因素为基础的市 场竞争将进一步激烈。 新的竞争对手不断涌入，并以低价机型导入市场。 国内知名厂家在备战国内市场同时，加强对海外的产 品、技术、资本输出，以加强国际市场竞争力并分散 国内市场风险。 消费需求 市场扩大化，由原中高收入层扩展到中低收入层 需求仍以城镇为主（预计2001年城镇市场占国内 空调整体市场的80%以上） 购买行为以中心城市的重复购买和下级城市新购 行为为主 不同消费群体机型、制式、功率的需求差异化明 显，产品类别是空调行业现阶段细分市场的主导 因素。 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。 消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房条件。 消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。客厅所占比例正逐年加大。? 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机）。目前市场淡旺季销售比例大致为1：3。 消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。? 消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是特定功能（如健康、变频）和外观等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。 消费者在购买决策过程中通常会考虑2～３个品牌（53%），考虑单一品牌的占20%左右。 在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传。 消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。? 消费行为研究 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求。 ?消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而