北京东湖湾项目梦想营销策略总纲.ppt

2010年全年营销费用预算 Ⅲ 推售策略、价格策略 感谢聆听！ 502#、503#内部产品价值排序 2010年主力竞品分线竞争情况（具体每条产品线的推售时间目前尚不明了） 5月 9月 503号楼推出 94、131平米二居 502号楼推出 162、168平米三居 主力竞品为太阳公元 主力竞品为太阳公元及万科蓝山 内部竞争 外部竞争 景观：131平米94平米 户型：131平米94平米 总价：131平米94平米 内部策略: 94平米两居及162平米三居作为内部分批次产品标杆 外部策略：产品定价上限参照主力竞品，在总价上形成高性价比优势 景观：168平米162平米 户型：168平米=162平米 总价：168平米162平米 94平米优于131平米 162平米优于168平米 六、物业增值服务体系建立——2010年4月3日前完成 价值—价格—推售三维关系测算 一、501、505、506号楼精装修——2010年8月15日前确定精装方案 二、售楼处改造（含样板间及景观区）——2010年4月3日前交付 五、实楼样板区——2010年9月1日前交付 八、一期会所展示区——2010年3月25日前交付 九、酒店式公寓国际管理公司——2010年9月10日前引进 七、教育配套——2010年4月1日前可对外发布，2010年9月1日前投入使用 四、湾岸生活体验区——2010年6月10日前交付 实现40000元/平米目标九大保障 三、营销推广费用保障——3000万推广费 保证领军豪宅 保证豪宅基本站位 2010年营销攻略总控图 基本质素提升 形象提升 形象定位：湾岸旁，世界级都市私域 形象提升1：跨界营销，“宾利春天”三期开盘公关活动 形象提升2：高端品牌嫁接——签约国际首席奢侈品协会“巴黎宝藏” 卖场提升 卖场定位：高端私人会所，收藏中国人对于世界的想象 卖场动线：私密豪宅体验动线 卖场硬件：外围、入口、艺术回廊、感官体验馆、大师样板间、洽谈空间、景观大窗；临时卖场、外围景观体验区、实楼样板间 卖场软件：礼宾式服务、豪华装备 物业提升 引入物业顾问：聘请外国知名物业管理公司进行物业顾问 物业服务提升：增加高端物业服务内容 精装修提升 精装修：增加2011年产品精装修，增加2010年产品附加值 装修标准：3000元/㎡左右 装修风格：新古典主义，现代时尚 2010年营销攻略总控图 成熟价值发力 会所价值发力 事件1：会所展示区开放 事件2：售楼处植入会所管理体系 景观及教育价值发力 事件3：湾岸公园揭幕仪式学校幼儿园竣工仪式 事件4：“世界的足球，我们的主场”湾岸生活体验月 酒店价值发力 事件5：“私家讲堂”教育体验月 事件6：酒店式公寓管理公司签约仪式 事件7：“五星级管家”酒店服务体验月 主力竞品点对点分析——公园1872 硬件质素对比 区域成熟度相当 区位交通弱于公园1872 内部园林体量优于公园1872 外部景观弱于公园1872，湾岸景观带打造是机会 会所展示现状弱于公园1872，引进知名管理公司是机会 教育配套优于公园1872 商业配套优于公园1872 开发商品牌相当 物业品牌知名度相当，但性价比较高，增加物业服务内容是机会 精装修服务缺失 推广形象分析 广告形象主打“公园地产”及“CBD人文宅”概念，广告设计及文案表现突出“景观环境” 冲击以及项目地位象征” 主力竞品点对点分析——公园1872 卖场形象分析 主力竞品点对点分析——公园1872 气势恢宏的售楼处是卖场的第一形象 钢琴的摆放，为售楼处品质带来了提升空间 洽谈区的落地窗不仅将园林区展示的淋漓尽致同时也为客户营造舒适的洽谈场所 售楼处门前景观体验区的设置，增强了客户的价值认知感 传播途径分析 报刊推广：主要集中北京青年报，09年10月底投放一次整版 网络推广：主要集中新浪以及搜房 户外广告：朝阳路公园1872的写字楼墙上的巨型条幅很具有昭示性 主力竞品点对点分析——公园1872 公园地产价值传递 开发商通过中外绿色地产论坛新闻发布会活动宣传期地产公园价值。 主力竞品点对点分析——公园1872 价值传递分析 增值保值价值传递 公园1872通过财富论坛的方式宣传其地产的增值保值度高的优势。 四、精装修服务 通过客户需求访谈验证市场结论 客户样本：30名三期意向客户 自住型客户 自住型客户多选择中大户型，大部分有精装修需求，接受标准在2000-3000元/平米 投资型客户 投资型客户多选择中小户型，精装修需求稍弱，接受标准在1000-2000元/平米 包装风格：高端私人会所 概念主题：收藏中国人对于世界的想象 营造一个国际化场所，让身在东湖湾的人体会到世界最顶级的享受 聘请菲利普·斯塔克 担纲设计，曾设计 北京兰CLUB 背景墙、水晶灯装饰要求辉煌大气,用材考究,地面采用大理石铺面和局部地毯