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电子商务概论 叶春晓 第三讲第五章 网上市场调查与预测 叶春晓 调查的含义： 了解情况，认识事物的本质。 预测的含义： 在掌握事物本质的基础上对未来的不确定性进行推测。 市场调查与市场预测的关系： 市场调查是市场预测的基础；市场预测是市场调查资料的深加工。 1、市场调查的含义 市场调查是指运用科学的方法，有目的地系统收集、记录、整理有关市场营销方面的各种信息和情报资料，分析研究卖方将产品和劳务销售给买方的种种情况和趋势。 2、网上市场调查的含义 针对网上市场的特征进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。 3、市场调查的基本步骤 不同类型的市场调查的程序不尽相同，但基本上都有以下五个步骤： （1）明确调查目的 （2）确定市场调查对象 （3）预备调查 （4）正式调查 （5）结果处理 4、明确调查目的 这是进行市场调查的首要问题。只有目的明确了，才可以进行其他步骤。一般来说，主要目的是通过收集与分析资料，研究解决企业在市场营销中所存在的问题，寻求正确可行的改进措施。 （1）主要应考虑的问题： 为什么要进行市场调查——解决在营销中所存在的问题 通过调查要了解那些问题——需要哪方面的资料和信息 调查结果的具体用途——寻求改进措施 （2）明确调查目的的方法 1）最开始提出的问题往往涉及面广，也比较笼统。 2）先进行初步调查，对手头已掌握的有关资料进行研究分析，找出市场调查的主要的主要问题；其次进行某些非正式调查（实验性的访问调查），如征求专业人员对市场问题的分析，找出问题的症结所在。 3）在上述调查的基础上，确定市场调查的范围，排除与调查目的关系不大的设想，使调查目标更加集中。 5、确定市场调查对象 （1）确定调查对象应具备的条件。 （性别、年龄、职业、文化程度、收入水平等） （2）选定样本的数目，即确定调查对象的数目。 （3）确定调查方法。 （4）确定调查地点。 网上市场调查的主要手段 5.2.1 诱导访问者访问 5.2.2 利用电子邮件或来客登记薄询问访问者 5.2.3 在企业站点上设计问卷调查 5.2.4 网上德尔菲调查法 5.2.5 利用企业站点搜集市场信息 5.2.6 选择搜索引擎 5.2.7 利用数据库 5.2.8 互联网上适合的市场信息调查内容 诱导访问者访问 1、给予访问者奖品或免费商品：如果访问者被告知能获得一份奖品或免费的商品，他们就会填写自己真实的姓名、住址和电子邮件。 2、吸引访问者注册从而获得个人信息：如果你有大量有价值的信息和免费软件来吸引访问者，则访问者可能会愿意填写有关个人的详细情况的真实信息。 3、向访问者承诺物资奖励：有些站点能给访问者购买商品打折或给予奖励，但这需要访问者填写一份个人情况调查问卷。 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。访问者经常有意无意地漏掉一些信息，这可通过一些软件来确定是否地填写了调查问卷。 在企业站点上设计问卷调查 调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题的集合，是市场调查的一般工具。问卷设计的好坏，在很大程度上影响调查问卷的回收率、有效率直至整个调查活动的成败。因此问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性的意义。 1、问卷设计的步骤 （1）确定调查问卷的目的 （2）对所要了解的信息资料进行归类，列出具体的调查项目清单 （3）问卷的测试与修改 网上德尔菲调查法 1、德尔菲调查法的实施步骤 德尔菲调查法又称为专家函询调查法或通信调查法。该法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。其具体步骤为： （1）确定调查预测目标：明确调查主题，设计调查问卷提纲。 （2）选聘专家：选定的专家人数以10～50人为宜。 （3）网上联系：调查者与专家建立直接的网上函询联系。 （4）第一轮调查：将调查问卷（包括调查提纲和背景资料）送每个专家，请专家在规定时间内作答并返回调查者。 网上市场预测过程 5.3.1 抓住市场预测遵循的基本要素 5.3.2 掌握市场预测遵循的基本原则 5.3.3 明确预测目标 5.3.4 确定市场预测的内容 5.3.5 分析判断 5.3.6 确定市场预测的方法 5.3.7 建立预测模型 5.3.8 作出预测 5.3.9 预测精确度的评价 抓住市场预测遵循的基本要素 1、市场：市场是指一定空间上的商品和服务交换关系的总和。 2、市场预测：是在市场调查的基础上，利用市场调查取得的