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PAGE 1 消费社会学理论 一、消费时尚的内涵、特征、分类 (一) 内涵: 时尚是什么? 1、凡勃伦对时尚的定义：时尚消费某种意义上是种炫耀性消费, 炫耀消费者的品位、经济能力, 炫耀其紧跟时代潮流, 炫耀其地位不比别人低。《有闲阶级》 2、齐美尔认识时尚是：时尚只是一部分人的时尚，整体始终处于通往时尚的道路上，时尚不失永恒的，而是短暂变化的。《时尚哲学》 3、坎贝尔的时尚：他认为时尚是现代浪漫伦理的体现，是人们追求新奇体验的结果。而且任何新奇感都有生命周期，一开始是新奇的，很快就变得没那么新奇，最后则变得另人厌倦。于是需要用新的时尚来代替旧的时尚《求新的渴望》 4、彼得里亚：时尚就是对符号的消费。 5、国内对时尚的定义也很多，这里说说周晓红对时尚的定义 时尚是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象，具体的说是在一定时期内相当多的人对特定的趣味、语言、行为等各种模型的随从和模仿 总之，人们对时尚理解的侧重点不同，有的侧重在模仿、有的侧重在分化、有的侧重在行为等。尽管对时尚的定义各不相同，但是都认为时尚都具有这样的一些社会特征： （二） 时尚的特征： 1、新奇性与反传统：时尚的东西往往具有新奇性，表现在商品的各个方面，如款式、色彩、包装等方面，时尚具有反传统性，因为时尚的东西往往是对传统的创新。 2、差异性：不同 的人群、不同行业有不同的时尚风格。 3、地域性：通俗的讲在某地区流行的东西在另一个地区不一定流行 4、循环性：曾经被偏爱的时尚可能无人问津，然而过段时间以后，这些被遗忘的东西可能在市场上重新出现并流行。如海魂衫、回力鞋等 5、短暂性：齐美尔说过时尚不可能成为永恒，它永远是在变化中，比如发型“前几年流行直发，所以那个时候一个风的拉直，后来又流行卷发，现在看看，在座的女生有多少是卷发？ （三）种类： 1、按内容划分： 可分为以下三种： （1）物的时尚，如某种服装、某种食品的流行。比如服装流行的蕾丝、沙沙、皮草等 （2）行为时尚，如美容、养生、搓麻将、背包旅行等 （3）思想时尚，即某种思想或意识形态的流行；如消费主义、及时行乐主义的盛行。 （4）人物时尚，指对某些特殊人物( 明星、名人) 的特别( 甚至过分) 关心、崇拜、追随、模仿。如张国荣、迈克杰克逊等 还有其他划分标准：流行的范围、速度、时间等 二、时尚发展的机制 1、根本动力：经济增长带来的丰裕社会是时尚消费的根本动力。物品多样化，商品的可替代性增加，人们有了更多的选择。 2、消费心理的转变：从需要到欲求。农业社会和早期资本主义社会，生产力水平较低，人们追求的是对基本生存需要的满足，即对劳动产品使用价值的满足。但随着科技的进步、经济的发展，进入到一个丰裕社会，人们由对需要的满足转向对欲望的满足。 3、催化剂：现代广告传媒系统，如果说经济增长和欲求的产生是形成时尚消费的内因，那么，广告传媒系统就是最终把时尚推到人们面前的外部手段。现代社会，广告无孔不入、无处不在，我们生活在被广告包围的世界中，广告也激起了人们消费的欲望。时尚杂志,《瑞丽》、《昕薇》、《车友》等等对我们消费导向是十分明显的。 三、时尚的社会学理论 齐美尔的阶级分野论： 时尚是阶级的时尚, 是阶级分野的产物, 不同的阶级拥有不同的时尚。齐美尔认为, 时尚最初产生于少数上层精英, 他们把时尚当作一种地位符号, 通过它把自己与较低的社会阶级区分开来。 1、时尚的社会动机：齐美尔把模仿和区隔动机分别归属于不同的阶级： 上层区隔的动机创造时尚 下层模仿的动机仿效 2、时尚的社会功能： 对个体而言：（1）一方面是追求个性化，另一方面是寻求群体归宿感；（2）作为一种心理补偿机制，不能通过自身能力到达个性化的个体提供补偿机制。最典型的例子就是女性比男性对时尚更加的敏感、关注，因为女性的社会处境是理论上的性别平等，但实质是不平等的，这种现象表现在家庭、职业、政治领域等方面，她们在这些领域不能实现，从而把注意力转移到时尚领域。 对社会而言：仅仅把时尚作为阶级区隔的一个表现方式，并没有对时尚的其他社会功能给与重视。 3、时尚的变迁机制：齐美尔用“模仿与创新”来解释时尚的变迁。这种模与区分是不同阶级的逻辑。较高阶层是区隔动机所支配，希望通过时尚与较低阶层拉开距离；而较低阶层受模仿动机支配，试图模仿高阶层来提伸自己的地位。模仿的结果模糊了不同阶级之间在时尚上的差异。此时, 精英阶级就会放弃旧的时尚, 创造出新的时尚, 以便继续在时尚领域把自己和较低的社会阶级区分开来。因此, 上层精英和下层大众之间模仿与反模仿、区分与反区分的斗争是时尚演进的动力机制。不断的模仿、区分导致时尚的变迁。 布鲁默的集体选择： 布鲁默批评了齐美尔的滴流理论, 认为这种理论能够解释17 至19 世纪欧洲的时尚, 但无法说