一月份读书会简报品牌说行销密码简报.pptVIP

 品牌行銷密碼 暢銷全球的美麗品牌—潘婷 導讀：尹 駿 2005/01/20 PG公司簡介—2003年資料 年營業額—433億美金〈14,289億台幣〉 淨利—51億美金〈1683億台幣〉 全球員工—98000人 市場遍佈80餘國 知名品牌—好自在衛生棉、品客洋芋片 潘婷、歐蕾、幫寶適、SK-II PG 寶僑公司 PG台灣寶橋公司簡介 PG 寶僑家品連續八年在台灣天下雜誌調查國內一千大製造業中，名列清潔用品／化妝品類第一名。 更於1998年起連續五年獲得天下雜誌票選為年度標竿企業。 PG台灣寶橋公司大事紀1 1985年--推出幫寶適 (Pampers)，為台灣第一個紙尿褲產品 推出抗頭皮屑配方的海倫仙度絲 (Head Shoulders)。 1988年--推出飛柔洗髮精(Pert)，為台灣第一瓶雙效合一的 洗髮精。歐蕾（Olay）保養品系列首度在台灣上市 1989年--推出好自在（Whisper），為首創加上蝶翼設計的 衛生棉 1990年--首度推出含維他命原B-5的潘婷（Pantene Pro-V） 洗髮精，是第一個在台灣上市成功後，再推廣至 全球市場的產品。  PG台灣寶橋公司大事紀2 1991年--整合在台蜜絲佛陀（Max Factor）保養品及彩妝品 系統，旗下SK-II系列產品迅速成為台灣化妝品市場 的領導品牌。 1992年--推出沙宣（Vidal Sassoon）專業沙龍美髮系列產 品，台灣美髮產品帶入全球的流行風。 1996年--品客（Pringles）洋芋片正式進入台灣食品市場。 2003年--推出Clairol 草本精華洗潤髮系列 暢銷全球的美麗品牌—潘婷1 1980年代—美髮市場逐漸流失 產業動態改變，低製造成本、進入障 礙低，PG美髮市場逐漸流失，技術 優勢喪失，無法維持領導品牌地位。 海倫仙度絲成功秘訣—功效與美感的組合，複製到其他品牌的方法—優異的功效+新技術的應用。 暢銷全球的美麗品牌—潘婷2 技術突破-BC-18—洗髮+潤絲雙效合一 添加物選項—泥土,界面活性劑,甜菜鹼 從非相關事務找尋答案—修車、烤肉找到雙效合一關鍵—矽膠 BC-18以飛柔品牌第二次推進美國市場，1980年代初期一大勝利，1990年代產品銷售停滯不前。 暢銷全球的美麗品牌—潘婷3 飛柔精通技術，卻未精通藝術。 飛柔達成PG的功效行銷，但是必須尋找一款新的品牌推銷—美麗。 1985年PG進入台灣--寶橋公司 當時台灣雙效合一市場— 花王絲逸歡—訴求重點--柔順髮質 麗仕洗髮乳—訴求重點--髮質柔亮 暢銷全球的美麗品牌—潘婷4 台灣團隊的改變：繼續沿用BC-18新技術 +神秘美感。 「閃亮+健康的頭髮」?消費者的需求 行銷概念?頭髮因為健康所以美麗 因應策略?潘婷維他命原B-5 ?健康 ?BC-18配方加入潘婷 ?新產品潘婷Pro-V誕生 暢銷全球的美麗品牌—潘婷5 產品誕生進入行銷階段 模特兒選項—初期捲髮，效果不佳 修正直髮，視覺更佳 行銷目標：潘婷第一年取得3%市佔率 實際成果：潘婷6個月取得6%市佔率 PG作法?潘婷產品進入菲律賓.泰國.亞洲，兩年內在全球市場上市。 暢銷全球的美麗品牌—潘婷6 PG結合科學BC-18和藝術〈健康亮麗的頭髮〉，打造出一個美的品牌。 1980年代—1990年代PG美髮市場 飛柔?BC-18?飛柔?潘婷Pro-V?價值10億美金 技術+功效?創造新品牌的關鍵因素，穩居領導品牌必須超越慣例採用其他假定。 暢銷全球的美麗品牌—潘婷7 PG推出飛柔，對手立即推出類似產品，以功能+功效推銷美髮無法創造出防禦性品牌資產及維持市場領導品牌?技術不足以長久佔據有利位置。 潘婷Pro-V品牌定位?有效用和功能性的實質利益+迷人及難以形容的神秘氣氛。 市場暢銷新品的基礎?展現藝術和科學的效益，建立品牌忠誠度。 導讀說明完畢 各組討論時間 * * * * *