大学品牌管理期末考试重点.doc

名词解释 品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 P7 品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。 P11 商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。 P7 品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场所的市场回报。 P25 品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。 P48 品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。 P55 品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。 P56 品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。 P66 品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。 P61 品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。 P62 品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。 P86 品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 P105 品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。 P110 品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。 P113 品牌定位：指让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个类或某种特性的代表品牌。 P125 体验营销：是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。 P150 整合营销传播：是一种看待事物整体的新方式。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。 P169 共鸣论：主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆；同时，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 P196 品牌个性论（创意方法）：是为消费者提供了一个表达自我的机会；强化了产品属性和功能利益；是品牌与消费者关系的基础。 P66 品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 P218 品牌授权：又称品牌许可，具体来说是指授权者（版权商或代理商)将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 P229 ROI：是关联性（Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)三个单词第一个字母的组合，是广告大师威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司提炼的广告创意理论。该理论认为，好的广告应该同时具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。 P196 USP：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。 P121 CI：译为“企业标志”，是企业综合信息传递的媒介。 25、OEM：又称定牌生产或委托代工，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌，即使具有自己的品牌也不在产品上贴上自己的商标，而是在为其他著名品牌厂商生产产品后贴上对方的商标。 P265 辨析题 名牌就是品牌 P8 品牌更强调的是品牌的知名度，从而可能导致企业家，认为只要想尽办法出名，就能成为强势品牌。秦池酒基于这种错误认识，花了几个亿成为了央视广告标王，虽然使得秦池酒在短期内就产生“天下无人不识君”的效果，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，在危机面前不堪一击而落得一把土地。出名并非难事，一夜成名的事例已不鲜见，但品牌绝非一朝一夕的事情，需要长期的培育和积累。尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。所以，名牌是