同致行点_福建石狮鼎盛公元中央商贸区项目营销策略方案.ppt

基于目标的解决之道： 基于目标的解决之道： 基于目标的解决之道： 石狮以纺织、服装为两大支柱产业，藏富于民，隐性购买力不可估量。 基于目标的解决之道： 基于目标的解决之道： 传统操作模式 老客户带来新客户后， 在置业顾问处登记，成 交后给予优惠。 一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。 二、老客户将权益卡交给新客户后，纯粹是给到新客户优惠，减弱介绍之嫌，也让老客户觉得有面子。 三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免×个月物管费），促进老客户积极介绍新客户。 四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。 五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。 标杆形象描述 中央商贸区 ? 首席商贾公馆 如汤臣一品比肩之上海陆家嘴 定位市场 中央商贸区 ? 首席CEO行宫 或 ? 2009年石狮商品房成交均价集中在5000-5500元/平米之间，价格波动区间较小，总体上自08年上半年市场低潮影响下，石狮商品房整体价格趋于平稳，涨幅程度较小； ? 从石狮在售项目的销售价格来看，濠江国际销售均价5500元/平米、百德康桥假日销售均价5700元/平米，但其总体品质及服务仍属于石狮豪宅形式主义； 定价的另一种思路 定位市场 定价的另一种思路 定位市场 房价收入比的提示：常规的定价方法往往基于市场条件及竞争对手而制定。以石狮住宅整体均价5000元/平方米、家庭年收入18万元（人均年可支配收入5万元、家庭平均人口3.5人）计算，石狮目前的家庭收入房价比仅为3：1，远低于国际公认房价合理标准6：1，更低于国内一线城市15：1的平均水平，因此，石狮的住宅均价相对于财富阶层的购买力而言存在较大溢价空间。 价格的区隔及暗示作用：不同价格区别了不同的产品，而价格的直观标示作用便是对品质的暗示与标注。本案致力于打造石狮“豪宅”品质标杆，则价格也应具有较强的标杆特性，以此形成市场影响力。 现有市场格局已经形成，未来市场调整期难以避免，同质化竞争带来的后果将是价格的比拼，我们要回避价格竞争：“不走寻常路”，以高品质的大宅形象，树立价格标杆，奠定市场第一的统治地位！ “价格衡量价值，价值决定价格” 我们建议测试价格：7000 元/平米 未来我们还可以卖的更高！ 定价的另一种思路 定位市场 观察大势 圈定客群 定位市场 制定策略 №1： №3： №4： №5： 评判产品 №2： 树立项目标签，倡导品质化的大宅生活，与其他豪宅项目形成差异化； 高举品质大宅旗帜，以高品位的活动营造财富人士圈层，以私属服务树立差异化形象； 威胁（T） 1、石狮高端住宅市场竞争格局基本形成，“三足鼎立”成为必然趋势； 2、房价打压政策已经初现端倪，未来市场不明朗，购房欲望将受到一定的影响； 1、提前做好展示，以高品质大宅形象立势；2、通过精品园林打造改善无自然优势景观硬伤，营造私属大宅领地，提高片区认知度和整体价值观； 1、强调板块整体优势，树立项目价值优势；2、占位石狮市场最高位，打造石狮高品质大宅，强力起势，树立价值和价格双重标杆； 机会（O） 1、服装城产业集群，提升整体城市地位，房地产价值潜力巨大； 2、城市未来重点规划发展区域； 3、交通发展迅速，环城高速形成，与中心组团一体化加快； 劣势（W） 1、非规模性居住区域； 2、缺乏山、水、湖等优势自然资源； 3、体量中等，缺乏规模优势； 4、目前周边生活配套欠完善； 优势（S） 1、曙辉品牌带动力； 2、服装城中央商贸区，产业优势明显； 3、五星酒店环伺左右，地块价值提升； 4、地块平整，利于规划、开发； 5、路网畅通，交通便利； SWOT策略推导 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 项目SWOT策略推导 制定策略 制定策略 营销总体目标 逆市飘红，敢为石狮豪宅标杆！ 逆市的解读—— ① 同质化竞争带来的逆向竞争力； ② 市场看空形成的营销阻力。 2010年8月—2011年2月 2009年12月—2010年7月 2011年3月 营销阶段 推广内容 展示体验 关键活动 营销目标 起势阶段：形象导入 立势阶段：建立市场地位 成熟年：巩固并扩散口碑 打开项目市场知名度 树立项目品质大宅标杆，树立美誉度 形成忠诚度，扩大鼎盛品牌影响力 中央商贸区的商贾公馆 品质大宅价值体验 公馆身份标签 销售中心 销售中心完工 项目外场包装 项目周边绿化改造 精品园林、高尚会所展示 示范区布置到位 高尚会所展示 销售中心开放 样板房开放 实景成熟展示 已成熟实景展示 产品推介系列活动 其他系列公关活动 圈层拓展系列活动 圈层维护系列活动 制定策略 营销总体排期 所谓定向营销是指针对特定客群的需求特征而展开的营销。鼎盛公元的定向营销将突破常规营销模式，以