消费者行为挠学第二章.ppt

* 什么样的企业经常会塞传单到信箱？ 家乐福 派传单 名义型决策 什么样的企业经常往我们的信箱塞传单？家乐福 百佳 本来有可能做的名义型决策 通过 广告 使得品牌差异度增加 辣酱酱 老干妈 茂德公 * 任何购买的起点，是消费者的需要或者问题。消费者不会走进以上点就说：我注意到你们有东西要卖，我有多余的钱可花，那就买点东西，刷刷卡吧！消费者买东西是因为相信产品有解决问题的能力，值得花钱去买。有的同学说网上之前不是流行：等我有了钱一定买两碗豆浆，喝一碗倒一碗吗？这个就不是出于需求的购买嘛。。。 * 海飞丝 潘婷 发心使用了VITB潘婷发心如何，通过显微镜制造一种震撼的效果。 * 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 牙刷3个月换 钙片必须要吃 * 用了潘婷的头发发心如何 没有的发心如何 * 薯片行业也找到了应对之策，市场心理学的先驱欧内斯特·迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特·迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂含量高、吃不完难保存，对孩子有害。 迪希特的建议是，提到薯片时，用烘焙代替油炸，听上去更健康；给它换个小包装，对那些控制不住自己食欲的消费者更有吸引力。 迪希特还建议薯片生产商把薯片从零食里区分出来，把它打造成人们的日常饮食中最常见的要素。“鼓励餐厅将薯片列入菜单，”迪希特说，“薯片可以配鸡蛋、三明治、汤、水果；调沙拉；还充当主菜里的蔬菜。” * 20世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根本上改变了人类的信息环境，从网上搜索各种所需要的或感兴趣的信息，已正为网络一代基本的生活方式和重要的生活内容。 互联网也为消费者获取或搜索消费者有关的信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、成本最低的信息源。可以预计，利用互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索的消费者人数和比例还会增加。 信息搜寻的频率因人而异那些年轻的、受到过良好教育并喜欢逛街/寻求事实的人，往往会进行更多的信息搜寻。 女性比男性更倾向于搜寻信息，而那些更重视时尚和自身形象的人也有类似的倾向。 * * 激活域是我们在购买的时候会考虑的品牌。懒惰域是消费者了解但是不关心的品牌，可能是没有特别的优势或者是特色。排除域是根本不会考虑要尽量避免的品牌。如果我们所卖的品牌无法进入激活域中，顾客购买这个品牌的机会非常微薄。 营销或者广告就是通过大量的广告和促销提高品牌的知名度，再配合消费者青睐的产品属性和特色，使得品牌进入目标客户的激活域。 消费者决策过程模型 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 第二节 消费者问题认知 回到阿雯买车的案例并思考 1、什么原因促使阿雯想买车？ 2、结合我们的实际消费购买过程，哪些因素会促使我们发生信息搜索行为？搜索信息一般能够给我们消费者行为带来一些怎样的效果？ 3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些信息来源？ 4、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成购买过程的，即消费者决策步骤过程主要有哪些？ 5、阿雯的汽车购买过程同时也是一个…….的过程？ 6、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？ 7、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响到消费者行为？ （一）消费者问题的类型（从营销角度） 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题； 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。 消费者追求的生活方式 消费者现在所处的情景 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题被认知（信息搜寻开始） 问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。 汽车的汽油用尽 理想状态 实际状态 理想 理想 实际 实际 不存在问题 机会识别 需要识别 阿雯的购车想法 问题识别：实际状态与理想状态之间的变化 （二）消费者问题认知过程 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； （2）该问题的相对重要性 （三）营销激发消费者对问题的认知 1.一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 （2）选择性问题认知：某个品牌才可解决 2.激发问题认知的方法 （1）