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出路篇 2006年第8期 　　 出路一：抢占第三终端 下载论文网 /3/ 　　赵凤丽 　　 　　医院和城市药店是各药企的主战场，他们所有的产品和营销资源都集中在这里，共同的目标人群就是城市消费者，目标消费者的数量是相对稳定的，但针对他们的产品和广告等营销资源却在不断爆增，这样每一个产品和每一个营销活动要想扩大一分效果，就要付出数倍的努力，甚至有时各药企的努力会相互抵消，即使投入巨额广告费用，也不见市场销量有所提升。 　　而这时拥有9亿人口的县乡镇农村市场，开始成为各药企争夺的第二战场。其实在经济发达的东南和华东区域，具有战略眼光的药企早已将营销网络铺向了县乡农村市场，只是在2005年“第三终端”的概念应运而生时，所有的药企才开始慎重考虑“第三终端”的战略意义。 　　 　　一、什么是第三终端? 　　 　　第三终端的概念于2005年兴起，主要是指中低端的乡村市场，是相对于传统的第一终端(医院)、第二终端(城市药店)而言。第三终端泛指城市大医院、大城市药店之外直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。其主要阵地是城乡结合部、县、乡、镇以及广大农村市场，如城市社区卫生服务站、社区个体诊所、乡镇卫生院、农村卫生所、诊所、学校的医疗保健室、厂矿企业门诊等等。 　　 　　二、第三终端――一片新的“蓝海” 　　 　　目前，第一终端(医院)药品销售额占整个医药市场总销售额40％，第二终端(城市药店)占20％，第三终端销售占比为40％。第三终端的销售额有400亿之巨，而且农村市场的药品销售额逐年递增，2004年与2003年相比增长率为8％，2005年比2004年又高10％，所以第三终端成为各药企争相抢占的诱人蛋糕。 　　各药企在医院和城市药店的竞争已经白热化，而第三终端的竞争却刚刚开始。由于在第三终端铺货的竞品医药少，各药企投入的营销资源也少，第三终端的消费者还没有形成对医药品牌的认识，此时，只要集中火力，便有可能攻下一片阵地，形成第三终端的区域品牌。所以将战略目光投向第三终端不失为提高市场份额的好办法，而且第三终端的市场也逐渐成型，此时抢占先机，可为以后的销售打下基础。 　　从去年开始，各药企纷纷开始进军第三终端。贵州益佰医药公司于2005年底在全国上千个县做了2000多场产品购销会――名为“汗浸长征路”；去年西安杨森的吗丁啉销售额超过7亿元，而其中的4亿元就来自于第三终端；中美史克也制定了进军农村市场的“水银计划”。广药集团旗下的广州中药一厂专门组织力量成立了第三终端部，重点开发第三终端市场；浙江康恩贝集团旗下的销售公司浙江英诺珐医药有限公司也开始招聘和培训D级分销专员，D级分销专员即深度分销专员(深度分销In-depthdistribution)，营销活动主要集中第三终端。 　　 　　三、洞察第三终端的消费心理 　　 　　由于中国特殊的城乡二元化结构，生活环境、文化层次、经济水平等方面的巨大差异，造成第三终端的消费水平及消费心理都与城市有很大差别，第三终端的消费心理主要有以下几个特征： 　　1、相信广告。由于文化水平有限，信息匮乏，他们没有其他的渠道去了解产品，所以他们只能相信广告，依靠电视广告去选择产品；认为能上电视广告的，是有实力的大厂，产品质量有保证，值得信赖。认为广告就是品牌。农村市场上向人推荐产品，如果说： “这是大厂的产品，经常在中央电视台打广告的。”并且产品的价格合适的话，消费者通常会接受它。 　　2、对价格敏感。价格常常是决定购买的决定性因素。由于经济水平有限，对于不得不花的钱，他们才舍得掏腰包，所以买药时，中低价位、疗效好的产品是他们的最爱。 　　3、口碑传播比较强。因为在第三终端市场，生活圈子小，人际关系熟络，人们常来常往，口头传播比较多，所以遇到好的产品，他们会马上向亲邻朋友推荐。 　　4、跟风现象。在农村市场，由于消费者没有更多的渠道来获取信息，难判断产品的优劣，所以常会根据某些“重要人物”的选择而趋从消费，就是我们常说的“意见领袖”，因为“意见领袖”信息通道相对较多，见识广，所以跟随“意见领袖”的选择是相对安全的选择，风险会比较小。 　　5、对品牌的忠诚度较高，一旦购买而且疗效不错，就会持续购买，因为了解新产品的知识，需要花费时间和精力，而且使用新产品有风险，而第三终端市场的消费者相对比较保守，所以除非新产品有价格优势，否则他们宁可选择已被验证过的有效的产品。 　　6、重视礼尚往来，爱面子。领导亲戚之间走动频繁，而且讲究“拿得出手”，有面子。脑白金就是瞅准了农村市场“礼尚往来”的消费需求，将保健品当成“礼品”来销售，攻下了农村市场。 　　 　　四、选对产品 　　 　　药品分为治疗性药品、预防性药品和提高生活质量的药品。对于第三终端的消费者来说，由于经济水平有限，生活必需