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讨论： 1、市场细分是不是越细越好？ 2、市场细分标准是不是固定不变？ 1、企业资源 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销 2、产品同质性 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销 3、产品生命周期阶段 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好 4、市场相似性 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销 5、竞争对手战略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分 案例王老吉，“防火”让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。 2003年，红色王老吉的销量 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ why? 02年以前存在的问题 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 无法走出广东、浙南 企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴） 重新定位 红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格） 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 传播１ 成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元 传播２ ?在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料 促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。 * 9.3 市场定位（market positioning） 企业为适应消费者心目中的某一特定看法而设计的企业、产品、服务和营销组合的行为。 定位能创造差异、有利于塑造企业特有的形象 适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求 正确定位有助于形成竞争优势 * 定位策略 产品定位策略 品牌定位策略 企业定位策略 根据属性定位 根据价格与质量定位 根据产品的功能和利益定位 根据使用者定位 多功能 重点功能 单一功能 高质高价 高质低价 档次定位 类别定位 比附定位 情景定位 甘居“第二” 奉行高级俱乐部策略 * 市场定位的技术 市场定位工具 品牌定位图 排比图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F * 避强定位 对抗性定位 重新定位 定位的方式 企业将产品定位在与竞争对手不同的市场区 域； 占据较佳市场位置，不惜正面竞争； 不理想后，对产品重新定位。 * 市场定位三部曲 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 *