农夫山泉差异化战略教案.ppt

农夫山泉差异化战略 “很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。” ----钟睒睒 《要品牌 更要品类》 在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。 著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。 1996年9月，农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立； 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市； 1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2001年6月改制成为股份有限公司； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。 农夫山泉 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。 2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 2010年3月26日，首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于29日凌晨抵达昆明货运火车站。 至今，农夫山泉已是中国饮料工业“十强”企业之一。 一、天然水与纯净水差异 2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。 ?为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。 一个决定、一个广告，就 这样点 燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发 了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。 直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。 ?养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。 二、广告创新差异 企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于农夫山泉有点甜的广告，随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。中文有甘泉一词，解释就是甜美的水。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜是实在的。 广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。有点甜在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以品质如何纯净作为卖点。 有点甜以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传农夫果园中，农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。  2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别 那就是摇一摇。农夫果园，喝前摇一摇，这样的广告语不免让人联想到农夫山泉有点甜这句流传甚广的广告词。 农夫果园勇敢地把喝前摇一摇凝聚成一句广告口号，并把摇的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。 三、市场切入点的差异 农夫山泉，将中小学生作为第一目标市场，将广告打入课堂，使中小学产生强烈的购买欲。 并且传递了产品包装上的与众不同。将无声之水变