营销第一讲福特几起几落完整讲案例及解析.pptVIP

亚科卡的心血没有白费，“野马’上市第一天，就有400万人涌到福特销售店购买新车。一年内，销售量达到418812辆，创下了惊人的纪录。 4.福特公司应如何更新营销观念 提倡社会营销观念，担负一定的社会责任（兼顾企业利润、消费者需要和社会利益）。 坚持产品创新，适时推出节能、环保而又能够兼顾顾客个性需求的产品。 对细分市场做出适当的摒弃与抉择，不为满足某一群体的需要付出过多的成本。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第二阶段：“T型车”走向世界，市场占有率居行业之首。 福特决心让汽车实用化、大众化，走入千家万户。他知道农民最需要的是一种便于农用的工具车，这种车不仅要价格便宜，除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具，还需适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型路况。 分析：福特公司致力于降低成本，并广泛建立销售网点，使消费者随处可以买到产品。此时该公司处于以生产观念指导的营销阶段。最主要的是体现了市场营销观念。 西安电子科技大学 案例二解读 第三阶段：观念僵化，行业老大位置不保。 “不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”——“以我为主”的策略使通用后来居上。 通用提出“汽车形式多样化”，以满足各阶层消费者需要的经营方针（营销观念）。福特通过产品开发、成本控制，使公司扭亏为盈。 市场观念 西安电子科技大学 案例二解读 分析：福特不断地完善其“T型车”，不断地改进质量——导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，是停留在产品观念阶段，同时，还在不断降低成本，一定程度上也掺杂着生产观念。由于没有相应的主打产品，必须大幅度降低成本以使公司扭亏为盈。 战时政策直接导致福特仍然陷在生产观念和产品观念之间。 西安电子科技大学 案例二解读 第四阶段：“野马”推出取得巨大成功，创下惊人的纪录。 福特推出“野马”的时机把握得非常好，当时正值战后生育高峰期的一代刚刚进入购车的年龄。这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性。 分析：“野马”的推出，说明福特公司能正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场需要的物品，因此其处于营销观念阶段。 西安电子科技大学 案例二解读 3.福特公司发展过程中的经验教训 成功经验： “T型车”的推出，适应了当时社会发展的需要，契合了广大消费者的需求，使福特公司获得巨大的市场和飞速的发展。 福特实行了日最低工资5美元的薪酬制度，从而大力支持了正处于潇条的美国经济，使得公司获得了巨大的声誉，制造汽车的工人能够成为汽车的拥有者了。 福特坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改善产品和工艺。 西安电子科技大学 案例二解读 富有创新精神，重视产品开发：福特突破了以往的汽车概念，设计出一种万能农用车—“T型车”。后来亚科卡组织专业人员，设计新车型，推出“野马”轿车。 重视引进人才：亨利·福特引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及另外几个高级管理人员，并雇用了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人。 西安电子科技大学 案例二解读 失败的教训： 营销短视（近视），市场反应速度慢。 没有适应社会发展和顾客需求的变化。老福特坚持认为 公司的未来在于生产适合大众市场的价格低廉的汽车，顽固地坚持以生产为中心的观念，宣称“无论顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”。 虽然不断提高产品质量，但产品过于单一。 企业所有者对公司的发展影响过度。老福特本人的故步自封，直接导致20世纪20年代福特的市场占有率急剧下降。 西安电子科技大学 案例二解读 西安电子科技大学 案例二解读 重视关系营销，并以此对企业经营进行指导：与政府、供应商、配套产品厂商（如石油企业）建立良好关系，形成联盟，从而降低进入新的国外市场的门槛，降低产品成本，缩短供应链，为产品提供更多的配套支持。 提升对现有客户的服务水平，提升客户满意度，与其保持长期联系；强调对客户的关怀，使原有客户成为新客户，减少开发新客户所带来的额外成本。 为客户提供全方位的服务，以促进自身业务的发展，特别对经济成长中的国家，帮助这些国家的消费者实现购车的愿望（金融、保险）。 西安电子科技大学 案例二解读 贡献于社会，不只将其当做一种义务，更可作为一种长期投资。 企业究竟生产什么是市场需求与企业优势的“交集”，并应以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。市场需求是极其丰富的，在信息传播十分迅捷