《消费者行为学》-消费者的知觉.ppt

* （二）消费者如何形成对产品质量的认知 根据产品的内在特性或内在线索 根据产品的外在线索 （三）营销启示 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，并据此作出营销策略。 第二节 消费者的购买知觉 * 第二节 消费者的购买知觉 二、消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 三、消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 四、消费者的店铺知觉 五、消费的风险知觉 * 案例:消费者的原产地信念 ----购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明： ——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 ——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 ——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。 ——对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。 * 第三节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 一、知觉风险及类型 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的感觉。 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 * 第三节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 二、产生知觉风险的原因 对产品没有体验 以往同类产品有不愉快的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买的产品技术复杂程度很高 * 第三节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 三、减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买 * 第七章 消费者的知觉 * 第一节 消费者的知觉过程 一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映） 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 * 第一节 消费者的知觉过程 区别与联系： 知觉以感觉为基础 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止 知觉是对感觉材料的加工 知觉对事物的反应比感受要深入、完整 * 第一节 消费者的知觉过程 （一）感觉 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉 皮肤觉 * 第一节 消费者的知觉过程 2.感觉现象和一般规律 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 * 案例：注意力经济与视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 * 第一节 消费者的知觉过程 3.感觉的适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象 4.感觉刺激的累积效应 时间的累积 空间的累积 * 第一节 消费者的知觉过程 5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 * 第一节 消费者的知觉过程 6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用 * 第一节 消费者的知觉过程 二、知觉的特性 1.知觉的选择性 刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的变化与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现 * * * * * 第一节 消费者的知觉过程 2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉 ② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景 * * 第一节 消费者的知觉过程 * 2.知觉的组织性 （2）时间知觉 （3) 运动知觉 * 第一节 消费者的知觉过程 3.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常 * 第一节 消费者的知觉过程 4 知觉的加工和理解性 “自上而下”的加工方式 “自下而上”的加工方式 知觉不是被动的 * 第一节 消费者的知觉过程 5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉 (1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 * * * * 三、消费者的知觉过程 1.展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。 * 2.注意 注意是心理活动对一定对象的指向和