第五章分析消费者场.pptVIP

* * 需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 两者之间的关系 二动机和需要 * * 三需要层次论 生理的需要： 衣食住行 安全的需要： 工作、财产安全等 社交的需要： 爱戴、友谊、归属、爱情、等 尊重的需要： 地位、受人尊敬、个人与家族等威望 自我实现的需要： 尽情发挥才能、取得成绩 * * 三、消费者的学习 指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习的模式 营销启示： 营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求 * * 四、消费者的态度 刺激： 如产品、价格、促销等因素 对态度标的物的总体倾向 品牌信念 （认知成分） 评估品牌 （感情成分） 购买意向 （行为成分） 对事物的具体或整体的行为意向 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的信念 起因 成分 成分的表现 态度 * * 五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 * * 第三节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 * * 1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体 二、 相关群体 * * 2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度 消费可见程度 必需品 （相关群体对产品需求的影响力弱） 非必需品 （相关群体对产品需求的影响力强） 可见 （相关群体对品牌影响力强） 公共必需品 公共奢侈品 隐蔽 （相关群体对品牌影响力弱） 私人必需品 私人奢侈品 * * (2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)群体的性质 内聚性 独特性 排外性 (5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少 * * 3.相关群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 * * 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。 * * 第五章 分析消费者市场 * * 本章内容 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 * * 学习目标 了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程 开篇案例 * 小米的顾客价值创造与传递 小米在2018年于香港上市，这样一家以手机为创始的企业，始终关注消费者需求，在顾客价值上不断创造，获得好评。 一、价值创造： （1）充分利用用户认知盈余 （2）迭代循环创新，快速推出新品。 （3）充分利用因特网生态环境。 二、价值传递： （1）营销：重视用户参与。 （2）销售：采用电商平台直销的战略。 * * 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点 * * 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 * * 2.消费者购买行为模式 1.“7O”研究法 Occupants/购买者 消费者市场由谁构成？Who Objects/购买对象 消费者市场购买什么？What Objectives/购买目的 消费者市场为何购买？Why Organizations/购买组织 消费者市场的购买活动由谁参与？Who Operations/购买方式 消费者市场怎样购买？How Occasions/购买时间 消费者市场何时购买？When Outlets/购买地点 消费者市场何地购买？Where * * Model of Customer Buyer Behavior 2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式） Inputs/输入 Consum